Tenho discordado, em recentes conversas, com meus colegas de TI sobre a influência das novas tecnologias, em especial da GenAI, nas relações de consumo. A opinião dominante é de que está chegando uma revolução nesta área, mas na minha avaliação a revolução já aconteceu!
Comparo essa revolução não à blitzkrieg alemã da segunda guerra, mas sim à "guerra dos cem anos" entre França e Inglaterra – um processo contínuo de evolução tecnológica que permeia todas as atividades humanas, das cadeias de produção ao lazer, incluindo as relações de consumo.
E nunca os consumidores foram tão poderosos, seja pela ampliada capacidade de se informar e escolher bens e serviços a nível global, quanto pelos riscos das mídias sociais, que permitem a potencialização da comunicação de sua opinião sobre a experiência de consumo. Automáticamente fidelidade à marca pela qualidade, tradição ou hábito ficou no passado, o amor de seu cliente precisa ser permanentemente renovado.
O professor Philip Kotler, um ícone na história do marketing e professor emérito na Kellogg School of Management, ensinava que um cliente novo custa de cinco a sete vezes mais do que reter o "antigo" e fazer uma nova venda para ele. Este é um dado já conhecido, ainda utilizado nas escolas de marketing, mas uma análise atualizada iria multiplicar este custo, porque a realidade do mercado de hoje é de um cenário de mais competição, de múltiplas facilidades e opções para adquirir bens e serviços. A tecnologia é a resposta para este desafio. A seguir, destaco algumas aplicações tecnológicas que são poderosos instrumentos de fidelização, lembrando sempre da importância de uma implementação cuidadosa e bem planejada.
- Personalização
A personalização é essencial na construção de uma relação única e especial com o cliente. Utilizando algoritmos, é possível criar ofertas, avaliações de produtos e novidades com base em compras anteriores e preferências de navegação. Comunicações personalizadas, automaticamente enviadas, reforçam essa conexão.
- Mídias Sociais
As mídias sociais são ferramentas poderosas para se conectar com os clientes, interagir, responder perguntas, oferecer suporte e reparar experiências negativas. Elas também são eficazes na promoção de programas de fidelidade, ofertas exclusivas e na criação de comunidades de "lovers" – os clientes mais fiéis.
- Aplicativos Móveis
Aplicativos oferecem personalização, recomendações de produtos, opções de pagamento seguras e convenientes, além de funcionalidades como cartões de fidelidade, descontos exclusivos e sorteios. Eles podem se tornar a primeira referência do consumidor e estimular a sua fidelidade.
- Automação
Manter uma comunicação personalizada e permanente com cada cliente é inviável sem automação. Sistemas automáticos permitem um contato consistente, focado e personalizado, melhorando a resposta e conversão, além de consolidar o uso das ferramentas de fidelização.
- Inteligência Artificial Regenerativa (GenAI)
E finalmente, aquela novidade tecnológica que todos querem utilizar – e contar que a estão utilizando, mesmo que não saibam exatamente para o quê: a inteligência artificial regenerativa. A GenAI está se tornando imprescindível para empresas inovadoras, com aplicações que vão do design à criação de novos produtos e CRM. Chatbots baseados em IA, por exemplo, fornecem suporte 24/7, respondendo perguntas, oferecendo suporte em tempo real e ajudando clientes a encontrar o produto certo. No entanto, a adoção da GenAI requer avaliação cuidadosa e especialistas para garantir o retorno do investimento.
Apesar de toda a tecnologia, a relação humanizada com os clientes continua sendo essencial. Afinal, no fim das contas, são pessoas falando com pessoas.
Ricardo Lopes, sócio-diretor comercial da CBYK.
