A maior e mais óbvia vantagem da Internet é a habilidade de conectar pessoas e negócios. E, nessa conexão, encontram-se mil vantagens. Mas é apenas de conectividade que precisamos para conseguirmos sucesso nos negócios? Há limites nas vantagens de conectividade?
Existem certamente alguns limites nas vantagens de se fazer negócios via Internet. Para compreender isto, considere o telefone ? o instrumento original da conexão eletrônica.
Quando jovem, cresci em um rancho numa pequena cidade do Texas. Eu me lembro quando adquirimos o nosso primeiro telefone. Era uma caixa de madeira com um microfone fixo, o fone de ouvido ficava conectado à caixa por um fio. Nós tínhamos que girar uma manivela para fazê-lo funcionar (eu nunca entendi a razão da manivela). Quando o telefone chegou foi uma grande novidade.
Se nós quiséssemos falar com um vizinho, não precisávamos mais pegar o caminhão ou selar o cavalo para ir até o próximo rancho. Nós apenas pegávamos o telefone, chamávamos a telefonista e dizíamos o número com o qual queríamos falar. Eu lembro que nós tínhamos uma sensação diferente ao podermos nos comunicar através de um aparelho.
Quando o telefone chegou foi uma grande novidade. Era ?moderno? e representava um avanço na vida tradicional que levávamos no rancho.
Mas rapidamente essa novidade passou e nós começamos a nos concentrar nas mensagens que podíamos passar por telefone, e não mais no próprio telefone.
O mesmo fenômeno ocorre hoje com a Internet. Há uma grande fascinação pela Internet ? como ela funciona, o que ela pode fazer, como pode ser instalada, a velocidade e assim por diante. Mas é previsível que, logo este tipo de curiosidade que envolve a Internet acabe, a atenção não estará mais voltada à Internet, mas sim às mensagens que são transmitidas por ela.
Em relação às vantagens competitivas, o valor real da Internet para os negócios não está na conectividade, mas no uso inteligente das conexões, ou seja, o que aconteceu com o telefone é o mesmo que ocorre hoje com a Internet.
Com isso você pode dizer: ?ok, quando poderemos começar a enviar mensagens inteligentes pela Internet?? A resposta está no uso criterioso da informação. É a base corporativa de dados que contém a informação necessária para transformar a empresa, de uma usuária das conexões possíveis via Internet, em uma empresa que faz o uso das conexões possíveis para trocas inteligentes de informações adequadas para obter vantagens competitivas de negócio.
Transformar os dados corporativos ? alguns já existentes e alguns que precisam ser coletados e integrados ? em mensagens adequadas para o mercado é o elemento chave para a inteligência competitiva, é o toque de Midas que transforma palha em ouro. Em outras palavras, usando a informação corretamente você pode enviar mensagens interessantes e inteligentes pela Internet, mensagens de impacto real.
Sem uma mensagem corporativa inteligente os seus anúncios terão o mesmo impacto que um sorriso visto em um selo do tipo: eles não terão efeito para o seu negócio.
Que tipo de vantagem competitiva pode se conseguir prestando atenção nos dados que uma corporação possui? De fato, há um potencial quase ilimitado ao uso inteligente dos dados em um contexto de negócios. Algumas das várias formas de uso inteligente dos dados para se conseguir negócios vantajosos incluem:
?Gerenciamento da Base de Clientes: Como você mantém a base de clientes que você já tem? Como você aumenta sua participação no mercado? Como você evita que seu cliente passe a fazer negócios com seu concorrente?
?Elasticidade do preço: Que produtos você vende com preços variados? Uma vez que você conhece a variação dos preços do que vende, você pode cobrar inteligentemente. Mas se você não conhecer a variação de preços do seu mercado, você está jogando dinheiro fora quando faz uma promoção.
?Gerenciamento da preferência: Você varia o preço de um item de acordo com a demanda de mercado? Você já pensou como as companhias aéreas variam os preços de suas passagens, baseadas nas reservas de vôos? Se as companhias aéreas podem fazer isso, por que você não?
?Atratividade dos Produtos: Que produtos estão expostos na Internet? Quais deles estão sendo selecionados ou não para compra? Que produtos estão sendo visualizados, selecionados e comprados? E quais não têm visualização?
?Limites de crédito: Como se sabe qual é o limite de crédito de um cliente? Como se avalia o tamanho do risco? Se o dinheiro for emprestado de forma inteligente, isso será melhor para sua empresa.
?Controle de qualidade: Quando ocorrem períodos com produtos de baixa qualidade? Que fatores contribuem para uma boa ou para uma má qualidade? Dentre os diversos fornecedores, quem produz com mais qualidade? O que se pode fazer para maximizar a qualidade? Qual é o custo para melhorar a qualidade? Qual é o custo de não melhorar a qualidade?
?Lucratividade com o cliente: Como sabemos quais são os clientes lucrativos? Quando um cliente deixa de ser um cliente lucrativo? Pode-se olhar para um cliente hoje e dizer se futuramente ele se tornará um cliente lucrativo? Como atrair clientes lucrativos?
Há várias maneiras de conseguir negócios vantajosos e utilizar bem os dados. O montante financeiro que estamos discutindo aqui é muito significativo. Uma vez que a inteligência é criada para gerar negócios vantajosos, a Internet torna-se um excelente meio para distribuir as ferramentas realizadoras destes negócios. A pequena lista descrita aqui relata apenas o conjunto mais conhecido de possibilidades de vantagens nos negócios que podem ser obtidas a partir dos dados corporativos.
Assim, nota-se que a conectividade isoladamente não é o bastante para se conseguir vantagens nos negócios. É a união da conectividade com os dados que gera uma vantagem muito significativa para os negócios. Podemos dizer isto de uma maneira mais simples:
Conectividade + Dados = Vantagem nos negócios
Mas isso não se dá com qualquer tipo de dado. Os dados precisam ter características vitais, para serem aproveitados em sistemas sofisticados que tiram vantagem deles. Algumas dessas características vitais, que tornam os dados adequados para sistemas, que gerarão vantagens competitivas de negócio e, que podem operar via Internet são:
*Integração
*Histórico
*Detalhes
Os dados são importantes porque geram uma visão completa do perfil do cliente. Por exemplo, veja como é difícil vender para um cliente chamado Pedro Almeida. Quando você tem apenas o nome do cliente tem que ser muito bom vendedor para despertar o interesse desse cliente. Mas quando você sabe que Pedro Almeida é:
*Casado, pai de duas crianças.
*Advogado, com renda anual de R$200.000,00
*Joga Tênis
*Dirige um Toyota Corolla
*Coleciona selos
Então, você é capaz de criar uma estratégia de vendas direcionada ao Pedro, que se torna praticamente irresistível a ele.
A integração dos dados permite que você veja seu cliente holisticamente e essa visão permite a você falar sobre volumes e estratégias, realizar vendas e criar uma maior aproximação com o cliente, colocando-o em primeiro lugar.
Os dados históricos são igualmente valiosos. Os consumidores são pessoas de hábitos formados desde cedo e, carregados durante toda vida. Por isso, o passado pode ajudar a prever o futuro. Os dados históricos têm grande importância para direcionar o modo como devemos agir com nossos clientes, o que podemos (ou não) fazer, se determinado produto é de interesse do cliente.
Conte-me o histórico de consumo de um cliente e após saber disso, eu poderei dizer o futuro dele como consumidor.
Dados detalhados são absolutamente necessários porque uma vez que a corporação conhece os detalhes, ela pode analisá-los sob diversas óticas diferentes. Com detalhes há flexibilidade. Sem detalhes não há nenhuma flexibilidade.
As três grandes características das quais os dados necessitam para permitir a geração de mensagens eficazes, através da internet são: integração, histórico e detalhes.
E onde uma pessoa encontra tais dados? Naturalmente, esses dados são encontrados na Fábrica de Dados Corporativos*, que tem como elemento central o Data Warehouse.
(*) Fábrica de Dados Corporativos é um conceito definido por Bill Inmon, cujo termo em inglês é CIF – Corporate Information Factory.
Bill Inmon é considerado o pai dos sistemas de Date Warehouse (DW) e é consultor e conselheiro da PHD Brasil. Conta com mais de 30 anos de experiência no gerenciamento da tecnologia de banco de dados e em projeto de DW. Bacharel em Matemática pela Yale University e Mestre em Ciência da Computação pela New Mexico State University, escreveu diversos livros sobre o assunto que foram traduzidos em muitos idiomas.
