Os visitantes direcionados para os websites a partir das ferramentas de busca têm na landing page o primeiro ponto de contato a empresa e seu principal domínio na Web. Esse público costuma demonstrar um senso de urgência: uma busca dá acesso a inúmeras páginas, portanto ele pode navegar simultaneamente por diversos endereços; nesse contexto, poucos segundos são suficientes para a desistência da navegação ou início de um processo de conversão. Assim, a Otimização de Landing Pages (ou LPO, Landing Page Optimization) é passo crítico na estratégia de Otimização de Conversões (CRO). Este processo visa aprimorar a página de destino, tornando seu conteúdo adequado e relevante, com elementos persuasivos que retenham e conduzam o visitante à ação desejada.
Diversas técnicas objetivam o sucesso da otimização, mas todas convergem para um ponto: as landing pages devem ser orientadas para a experiência do usuário. Uma das teorias mais utilizadas no marketing promove uma compreensão desta experiência: o modelo AIDA descreve as fases básicas do comportamento humano no processo de aquisição de um bem ou serviço ou, neste caso, na realização de uma conversão.
Uma landing page otimizada atende às expectativas do usuário incluindo em cada uma das etapas estímulos que o levem ao objetivo final:
- Atenção: o primeiro ponto analisado pelo visitante é o conteúdo, que se condizer claramente com os termos buscados, será um elemento-chave para continuidade da navegação. Deve-se garantir um design atrativo (sempre considerando o ambiente mobile) e conteúdo adequado e relevante. É importante também que objetivo da landing page seja respeitado: muitas opções de navegação ou ofertas, além de gerarem poluição visual, podem levar o acesso à outras páginas do site afetando a taxa de conversão. Um ponto adicional é considerar a possibilidade de customização, o Google AdWords permite que cada anuncio seja direcionado a uma página específica, criar algumas versões de landing page, adaptadas a cada tipo de público vem se mostrando uma estratégia de alto retorno.
- Interesse: após ter sua atenção atraída, o usuário irá procurar por informações complementares. Uma das principais maneiras de intensificar o interesse é o copywriting: técnica para produção de textos que atingem subjetivamente o leitor, o persuadindo a realizar alguma ação. Informações visuais também são relevantes: diversos ângulos de um produto, ilustrações de um serviço e infográficos de resultados são exemplos de recursos visuais que motivam o visitante a buscar por maiores detalhes
- Desejo: apelos como condições especiais de preço, envio de brindes e detalhes adicionais sobre o conteúdo, mostram ao público os benefícios atrelados a realização das ações esperadas e desejadas pela empresa. A inclusão de vídeos nas landing pages é um fator adicional que pode tornar um site superior aos demais. O audiovisual tem a possibilidade de mostrar recursos de um produto ou serviço de uma maneira mais atrativa, o que impacta positivamente o usuário
- Ação: é necessário incluir detalhes que façam o visitante agir rapidamente, os call-to-actions devem ser simples e claros, ou seja, todo o botão, imagem, banner ou link que incentive ou direcione um a uma ação deve estar em destaque. Neste ponto é importante incluir elementos que ofereçam segurança e confiabilidade como selos, depoimentos, listas dos principais clientes. Desse modo o receio de fornecer dados pessoais será minimizado.
Nota-se que a otimização de landing pages – assim como toda a estratégia de CRO – trabalha intensamente com características sensoriais. Saber como trabalhar estes fatores pode ser o diferencial entre uma landing page funcional e uma alta taxa de rejeição. O próximo post da série Otimização de Conversão abordará o uso da psicologia e do neuromarketing nesse processo.
Aline Simão, especialista em inteligência de mercado na ASM.
