Um estudo recente realizado pela Trefis, empresa americana de consultoria e análise de mercado, estima que a receita do Facebook com publicidade online — considerando o que ela chama de plataforma central — deve saltar cerca de 250% entre 2014 e 2021, de US$ 11,5 bilhões para US$ 40 bilhões. A projeção tem como base o aumento do número de usuários da rede social e da receita média por usuário (ARPU), sendo esta última responsável por mais de 70% do aumento.
A consultoria estima que a ARPU global com publicidade do Facebook passará de US$ 8,60 em 2014 para mais de US$ 23 daqui a cinco anos, impulsionada pela exibição de anúncios melhores e mais direcionados, pelo aumento da demanda por mídias sociais e anúncios em celulares, a expansão da base de usuários e a monetização no Messenger e da sua ferramenta de buscas Search.
"Esses fatores juntos vão expandir ainda mais tanto o estoque de anúncios quanto os preços dos mesmos na plataforma de rede social. Além disso, estimamos que o crescimento da ARPU internacional ultrapasse o crescimento da ARPU geral, no longo prazo, uma vez que o Facebook ainda está com baixa penetração nos mercados internacionais", diz o relatório do estudo.
A Trefis avalia que a introdução de anúncios melhores e mais direcionados proporcionará uma maior monetização do Facebook. Os anúncios em vídeo devem ganhar destaque na plataforma de rede social no futuro próximo, já que no fim do ano passado a empresa lançou uma nova funcionalidade, o autoplay, que permite reproduzir vídeos automaticamente. O número de visualizações de vídeos por dia no Facebook subiu para mais de 3 bilhões na comparação com cerca de 1 bilhão em setembro de 2014.
"Acreditamos que as visualizações de vídeos vão aumentar acentuadamente ao longo dos próximos anos. Juntamente com melhores anúncios, também esperamos que o Facebook vá melhorar os instrumentos de medição e segmentação de anúncios com o aperfeiçoamento de sua ferramenta para anúncios online Atlas e outras ferramentas", dizem os analistas.
Publicidade em mídias móveis e sociais
O aumento da procura por mídias sociais e publicidade móvel contribuirá também para elevar o preço dos anúncios. O mercado de publicidade na internet está cada vez mais ganhando força devido à onipresença dos smartphones e dos PCs, juntamente com a melhoria nas técnicas de medição de anúncios.
Avaliado em mais de US$ 35,5 bilhões no período de nove meses, findo em setembro de 2014, o mercado de publicidade digital nos EUA deverá registrar uma taxa de crescimento composto anual (CAGR, na sigla em inglês) de 12,5% entre 2014 e 2019, totalizando US$ 103,4 bilhões, de acordo com a Forrester Research.
Grande parte desse crescimento ocorrerá graças a ascensão rápida dos gastos com publicidade em mídias móveis e sociais. Embora a plataforma móvel atualmente seja responsável por uma pequena parcela do mercado de publicidade, sua participação deverá aumentar para 16% no mercado no mercado americano até 2019, de acordo com a Forrester.
Além disso, o investimento em publicidade em mídias sociais deverá superar o mercado geral de anúncios de internet, com uma taxa de crescimento em torno de 18% no período de 2014-2019. Por conta desses fatores, a consultoria estima que os preços médios de anúncios online subam a uma taxa anual média de cerca de 18% no período de previsão.
ARPU internacional
Apesar de o número de anúncios no Facebook ter aumentado 32% e 20% em 2012 e 2013, respectivamente, houve uma redução de 40% no ano passado devido à proporção menor de anúncios em feeds de notícias. A consultoria prevê que o número de anúncios entregues diminua neste ano, mas avalia que haverá um aumento de 8% na CAGR entre 2016 e 2021.
A ARPU do Facebook poderá crescer nos mercados internacionais no longo prazo, mas, quando se compara com os EUA e Canadá — que foi de US$ 9 no último trimestre de 2014 —, ela ainda é baixa: US$ 3,45, US$ 1,27 e US$ 0,94 na Europa, Ásia-Pacífico e no restante do mundo, respectivamente (veja gráfico abaixo).
"Esperamos que esta desproproção nos níveis de ARPU entre diferentes mercados diminua um pouco no longo prazo e que o Facebook aumente a participação da publicidade nos mercados internacionais uma vez que nos EUA ela começa a atingir à maturidade e deve se estabilizar", finaliza o relatório.
