A publicidade móvel hoje em dia é dominada por campanhas que promovem a instalação de aplicativos. O passo seguinte, na opinião de especialistas, são campanhas que fomentem a utilização de apps já instalados. Isso ficou claro com a divulgação durante a Google I/O de que as buscas pelo Google em celulares passarão a ter o chamado "deep link", que gera resultados dentro de aplicativos presentes no aparelho. O diretor de produtos e soluções do Google no Brasil, Michel Sciama, comenta o assunto: "uma coisa é baixar o app, outra é fazer com que o usuário se engaje com ele. As pessoas têm em média 35 apps baixados. Mas a quantidade de apps usados diariamente é bem menor."
A taxa de desinstalação de apps é alta. Estima-se que a maioria dos títulos baixados são removidos após alguns meses. Fazer com que o usuário mantenha o interesse pelo app é um desafio para os seus criadores e a publicidade móvel pode contribuir para isso. Além do Google, o Twitter anunciou esta semana a inclusão de um formato de anúncio móvel com "deep link". "É melhor ter uma base de 100 mil usuários engajados do que 1 milhão que não abrem o app", acrescenta Sciama.
A indústria de games é a primeira a perceber a importância de se estimular o engajamento em apps. É este o segmento que está liderando essa nova fase da publicidade móvel. Isso decorre do modelo de negócios "freemium" adotado por muitos desses jogos, no qual o download é gratuito e a receita provém de vendas dentro do aplicativo, como no Candy Crush e no Clash of Clans, para citar dois casos mais emblemáticos.
Apps de grandes marcas
Para se divulgar a utilização de um aplicativo é preciso, antes de mais nada, que ele seja interessante. "Temos que criar apps que sejam de fato relevantes para o usuário, não que durem apenas um mês instalados. A visão que passo é a de focar o desenvolvimento do app para quem já for seu cliente, não para conquistar novos", comenta Marcelo Castelo, sócio-diretor da F.biz, referindo-se especialmente a aplicativos de grandes marcas. "É difícil começar uma relação pelo mobile no Brasil. É mais fácil começar pelo desktop e depois migrar para o celular, através de um app com funcionalidades que façam sentido para o consumidor baixar e utilizar", complementa.
Castelo cita três exemplo de apps de marcas que conseguem manter um alto índice de utilização pelos seus consumidores: Netshoes Click, American Airlines e Starbucks. O primeiro facilita a identificação de produtos através de reconhecimento de imagem e leva diretamente para a tela de compra no site da varejista. O segundo fornece o cartão de embarque e envia notificações sobre atrasos de voos, mudança do portão de embarque e até o número da esteira onde estará a bagagem. Por fim, o app da Starbucks embarca o programa de fidelidade da rede de cafeterias, permitindo gastar seus pontos nas lojas usando apenas o smartphone.
