Outro dia recebi um e-mail com um título parecido com: "Olá Adriano! Não perca a chance de ir ao show dessa dupla sertaneja incrível!". Então comecei a pensar em como a empresa que me enviou esse e-mail "personaliza" a comunicação a seus clientes. Em pleno século XXI, não dá mais pra considerar título de e-mail parametrizado como personalização, não é? Incluir o nome do destinatário no título do e-mail é mais velho do que comer Cremutcho no café da manhã. Fato é que dificilmente iria a um show de dupla sertaneja, seja ela qual for (me desculpem os fãs do gênero, mas é gosto pessoal, ok? No hard feelings, please). Mesmo que gostasse do show, acho que recebo tanta comunicação pouco relevante durante o dia, que quando recebo algo relevante, a mensagem fica perdida e normalmente deixo de ler.
A pergunta que temos agora então é: como personalizar (de verdade) a maneira como empresas e clientes se comunicam?
Acho que antes de pensar em avanços da tecnologia e tendências, vale a pena refletirmos sobre alguns casos de sucesso nos últimos anos. E quando falamos em foco no cliente, sempre gosto de refletir sobre duas empresas: Amazon e Zappos (bem, a Zappos hoje é da Amazon também, mas vale o raciocínio). Ambas as empresas são grandes exemplos de personalização há mais de 15 anos.
A Amazon criou um verdadeiro benchmarking de como gerar recomendações personalizadas a consumidores. Eles criaram um ciclo de venda tão consistente, que a personalização responde por aproximadamente 35% de todas as vendas da empresa. O funil de conversão que ela usa, possui diversos disparos muito bem montados para cada etapa do processo de compra do cliente, desde a busca por produtos, navegação, carrinho de compra abandonado, compras passadas, likes e avaliações. E toda a comunicação possui um conteúdo muito bem direcionado graças à gigantesca quantidade de informações coletadas sobre seus clientes, aliadas a um algoritmo bem afinado de recomendação de produtos.
Vestuário, adota uma outra estratégia. Pela cultura da empresa, seu carro chefe é a experiência do cliente. Tudo na Zappos é voltado a atender bem o cliente. E isso é levado tão a sério, que métricas tradicionais de call centers como tempo médio de atendimento, nem são avaliadas. Em vez disso, eles se preocupam em entregar o que eles chamam de WOW – uma experiência incrível e surpreendente – aos clientes. O agente é medido através de quatro métricas principais:
- O agente tentou pelo menos duas vezes fazer um contato emocional pessoal (PEC)?
- O agente mantém o relacionamento depois que o cliente respondeu à tentativa?
- O agente endereçou necessidades não apontadas?
- O agente proveu uma experiência WOW?
Um dos casos curiosos é o de um cliente que ligou no call center da Zappos pedindo pizza e o atendente retornou com uma lista de algumas pizzarias próximas à casa dele. Ou outro em que um cliente pediu um sapato que eles não tinham no estoque e o atendente passou o site de uma empresa concorrente que possuía o produto! Mesmo que esses dois casos não tenham gerado uma venda, tendo o segundo provavelmente gerado ainda uma venda para um concorrente, o objetivo é tratar bem o cliente para que ele volte à loja e fidelize a marca.
Se agora pensarmos em alguns buzz words de Marketing Digital como Big Data e Customer Centricity, vemos que a Amazon e Zappos fazem isso há muito tempo. Mesmo antes desses termos serem temas de grandes fóruns com os mais importantes influenciadores da atualidade e encherem power points de apresentações de vendas das maiores empresas de tecnologia no Vale do Silício. O que mudou?
Hoje temos tecnologia disponível para viabilizar estratégias bem montadas de personalização. Entretanto, precisamos estar cientes de que não basta uma boa tecnologia se essa não for bem aplicada. Casos como os da Amazon e Zappos influenciaram muitas empresas a criarem negócios voltados à personalização, mas para que essa seja bem-sucedida, precisamos nos atentar a alguns pontos:
O cliente precisa estar no centro da estratégia
Se a estratégia de personalização for voltada simplesmente a empurrar produtos aos clientes, não estimulará o engajamento e o cliente não voltará à loja para comprar mais. Por isso, antes de adotar a tecnologia de personalização, é importante entender de que forma isso melhorará o relacionamento entre a empresa e o cliente final. Na dúvida, o contato deve ser sempre melhor para o cliente do que para a venda imediata.
A experiência precisa ser única, independentemente do canal
Existem muitas tecnologias disponíveis para diversos canais, mas os canais precisam ser orquestrados de forma a criar uma experiência única e consistente ao cliente, seja via call center, e-mail, mobile ou redes sociais.
Informações sobre os clientes precisam ser usadas para a melhoria contínua da experiência
Cada contato com o cliente precisa ser, tanto uma fonte de coleta de informações sobre hábitos e preferências, quanto o mais relevante possível para ele. E a estratégia de relacionamento precisa aprimorar-se a cada dia, baseada nesse diálogo entre empresa e cliente.
KPIs precisam refletir a experiência do cliente, e não likes, cliques ou TMA
Indicadores que não estão atrelados à satisfação do cliente, não devem ser prioridades. Saber o quanto os clientes se engajam com a marca, o quão fidelizados e satisfeitos estão com seus produtos deve ser o foco nas métricas.
O conteúdo que a empresa produz precisa refletir os seus valores, não os seus produtos
Mais do que produtos, os clientes hoje em dia compram marcas. E as marcas são escolhidas de acordo com os valores que elas possuem para os clientes. Clientes não compram o produto iPhone 5 num ano e o produto iPhone 6 no outro. Clientes compram o celular da marca Apple. Se o conteúdo não refletir os valores da empresa, dificilmente impactará nas vendas.
Relevância não é apenas o melhor produto, mas sim o melhor produto no melhor lugar, pelo melhor canal e na hora certa.
Entender qual o contexto do cliente é fundamental. É possível que existam clientes que comprem regularmente na loja física e outros que comprem online a cada dois meses. Entender e endereçar a individualidade de cada cliente é extremamente importante numa estratégia voltada ao engajamento.
Para se adotar uma estratégia de personalização, existem várias tecnologias à disposição. Entretanto, só tecnologia não basta. A operação e a cultura da empresa precisam estar voltadas ao cliente. Só então as tecnologias terão o impacto no engajamento da marca. Caso contrário, o máximo que a empresa ouvirá do cliente é "Vou chorar, desculpe, mas eu vou chorar. Não ligue se eu não te ligar, faz parte dessa solidão".
Para ouvir o sucesso de Leandro & Leonardo, clique no link abaixo:
https://www.youtube.com/watch?v=uD06Y71CaKM
Adriano Oliveira , executivo de Negócios da UNEAR.
