Segundo a Wikipédia, a estratégia é "a definição de como os recursos serão alocados para se atingir determinado objetivo. Usada originalmente na área militar, essa palavra hoje é bastante usada na área de negócios".
Partiremos da premissa de que o CRM é uma estratégia de negócios, e que esta buscará estabelecer os padrões da relação com os clientes enquanto ela existir. Importante lembrar que o objetivo central da estratégia CRM é a geração de benefícios para os clientes, porém sem perder de vista a relação custo-benefício, onde reside o lucro das empresas.
E como faremos para que nossa estratégia CRM percorra a empresa e garanta que todas as interações com os clientes sejam satisfatórias para eles e para nós?
Tenho levado ao mercado a visão de "jornada" para as iniciativas de CRM nas empresas, ou seja, com data para começar, entretanto sem fim previsto. Isto obriga as organizações a adotarem um processo contínuo de revisitação da estratégia e da tecnologia e, principalmente, estimularem um envolvimento das pessoas de todas as áreas do negócio.
Percorrer as diversas áreas da empresa e alinhar o dia-a-dia de cada profissional à nova estratégia CRM implica em grandes e profundas mudanças organizacionais. Destacamos nesse ponto algumas das principais alterações: centralização de dados dos clientes; captura e manutenção contínuas desses dados; métricas adequadas; e integração com profissionais de outros departamentos. Essas mudanças não devem ser exclusividade das áreas de atendimento ao cliente, marketing e vendas – devem também permear toda a empresa e envolver todas as pessoas.
Tornar real uma estratégia de CRM exige uma devida identificação dos clientes. Não basta o "branco dos olhos". Precisamos dar-lhes contorno, e utilizar o que vemos na busca pelos clientes com maior valor e potencial. Naturalmente, esse esforço passa pelo uso da tecnologia e pela disciplina das equipes.
Ser capaz de identificar os clientes que são ou podem vir a ser rentáveis, e evitar surpresas com clientes de alto faturamento que no fim representam prejuízos são alguns dos exemplos do pensamento estratégico que deverá orientar nossa prática CRM.
Neste ponto, lembro-me de um "slide" de um amigo, que mostrava um case sobre uma seguradora. Após uma revisão do perfil dos clientes e um ajuste nos preços dos seguros, a empresa perdia cerca de 30% de seus clientes. Por outro lado, aumentava em mais de 70% sua lucratividade com os remanescentes ao longo do tempo.
Por fim, e sob a ótica do cliente: estamos conduzindo uma estratégia de CRM que privilegie, de fato, as ações valorizadas pelos consumidores? Caso isto não seja uma verdade, seguramente estamos perdendo tempo, dinheiro e deixando de fazer o que de fato precisaria ser feito.
Talvez neste texto o leitor sinta que o caminho para o CRM não é dos mais fáceis, mas eu nunca disse que seria. De qualquer forma, muitos já tentaram e conseguiram, deixando lições para facilitar nosso caminho:
I – O CRM é uma jornada. Não tem fim. A direção e os resultados têm de ser sempre avaliados. Trata-se de um aprendizado contínuo;
II – A prática do CRM exige mudanças organizacionais profundas. Quem não acredita, "que atire a primeira pedra";
III – Objetivos e métricas mal definidos não conduzem a boas iniciativas de CRM;
IV – Foco excessivo em tecnologia CRM é um risco. Tecnologia é um meio, não o fim;
V – Evite a ausência de alinhamento entre o CRM e a estratégia de negócio da empresa – sobretudo com um agravante: a falsa percepção de que tal alinhamento existe;
VI – Atente para a capacitação inadequada das equipes, lembrando que o CRM passa fortemente pelas pessoas e todos na empresa devem estar comprometidos;
VII – Projetos grandes e longos ou projetos pontuais e isolados trazem problemas aos projetos de CRM;
VIII – Tentativas de abreviação do processo de amadurecimento da empresa e dos colaboradores podem atrapalhar o caminho do CRM;
IX – Elimine o excesso de atributos de análise, que trazem complexidade operacional no dia-a-dia da operação do CRM;
X – O CRM é um processo contínuo de descoberta, planejamento, ação e avaliação;
XI – O exemplo vem de cima. Ninguém pode ignorar a existência do CRM;
XII – Finalmente, a integração de dados e sistemas contribui para o sucesso de projetos CRM, porém custam caro e dão trabalho.
*Egon Coradini é diretor comercial para CRM da MSBS Tridea
