Estabelecer preços corretamente é uma das maiores dificuldades encontradas por empresas de quaisquer atividades e portes. Neste artigo, procuro mostrar algumas etapas, bastante simples, para planejar o processo de precificação de sua empresa.
Podemos começar por definir o que considero o mais importante: qual é o retorno desejado pelos investidores sobre o capital empregado? Sim, o preço não "nasce" do custo ou do mercado, sem dúvida bastante relevantes, mas sim do objetivo de rentabilidade dos acionistas.
O investidor pode alocar seus recursos em diversas alternativas, sejam produtivas, sejam financeiras. Em qualquer opção, sua meta principal é obter retorno, obviamente, comparando-o aos riscos assumidos.
Assim, na formulação de uma política de preços, deve-se, antes de tudo, planejar a rentabilidade sobre o capital empregado, identificando as margens da linha de negócios, necessárias para obtenção dos resultados.
Podemos dizer, enfim, que o processo de precificação começa do final, ou seja, do lucro desejado, comparado ao capital empregado.
Um segundo ponto, essencial, é entender o mercado em que se atua ou se vai atuar. Quais condições comerciais prevalecem no segmento? Quais os principais concorrentes? Quais margens é possível obter com as condições comerciais vigentes? Atuar em nichos de mercado, priorizando margens em detrimento de volumes maiores, ou, ao contrário, buscando atingir a maior parte dos consumidores, praticando preços mais baixos?
Seja qual for a alternativa, a empresa deve estar preparada para as reações dos concorrentes e consumidores. Se optar pelos nichos de qualidade, com preços maiores, a cobrança dos clientes será muito maior e qualquer falha poderá ser fatal para a manutenção da imagem premium.
Se a opção for por preços baixos, provavelmente será combatida por concorrentes que perderem espaço, e a tendência é que se criem "guerras de preços", com redução de margens e necessidade ampliada de capital de giro.
O terceiro ponto é apurar custos corretamente, alocando aos produtos e serviços apenas aqueles que são diretamente associados, os chamados custos e despesas variáveis. Esse é um ponto fundamental do processo de precificação, pois, caso a empresa opte por repassar seus custos fixos, a competitividade será bastante comprometida.
Essas dicas, de aplicação relativamente simples, podem fazer grande diferença no sucesso ou insucesso de um negócio.
Roberto Assef é Evangelista da Precifica, a primeira plataforma brasileira de Precificação Inteligente – www.precifica.com.br.
