A Socialbakers, principal plataforma de marketing de mídia social, divulga hoje Relatório do Estado do Marketing de Influência, que examina como a pandemia afetou a indústria de influenciadores. Entre as principais descobertas, há uma diminuição no conteúdo patrocinado entre influenciadores que fazem parceria com marcas e um pivô para influenciadores com menor número de seguidores e mais nichos, que podem oferecer mais valor às marcas com orçamentos de marketing mais restritos.
Os dados também mostram que, apesar do impacto econômico da pandemia, o marketing de influenciadores pode ser ainda mais prevalente nos próximos meses, à medida que as marcas buscam formas mais eficazes e autênticas de se conectar com seu público.
"Apesar do impacto econômico do COVID-19, as marcas ainda estão investindo no marketing de influenciadores para atingir seu público-alvo, mas com uma abordagem distinta", disse Alexandra Avelar, country manager da Socialbakers no Brasil.
"Nano e micro influenciadores agora são vistos como recursos de alto valor, trazendo alto impacto sem o grande preço dos macro e mega influenciadores. Como os orçamentos permanecem apertados, as marcas mais experientes provavelmente continuarão a expandir parcerias com esses influenciadores menores, como parte de uma estratégia mais inteligente de mídia social após a pandemia."
O marketing de influenciadores cai à medida que os orçamentos diminuem
Os dados do Socialbakers mostram que a quantidade de conteúdo patrocinado postado pelos influenciadores do Instagram e o número de marcas que fazem parceria com influenciadores caíram significativamente em comparação com o ano passado. Em abril de 2020, o número de influenciadores do Instagram que colaboraram com as marcas que usaram #ad diminuiu 30% em relação a abril de 2019. Esse é o total mais baixo desde agosto de 2019. A diminuição do uso de #ad em 2020 provavelmente está ligado à pandemia mundial. Ao mesmo tempo, o número de marcas no Instagram que colaboraram com influenciadores em abril de 2020 caiu 37% em relação a abril de 2019.
Eficiência dos influenciadores cai à medida que marcas pequenas ganham força
Também houve uma queda acentuada no Influencer Marketing Efficiency, que é a proporção de interações médias na postagem de um influenciador mencionando uma marca em comparação com uma postagem publicada pela própria empresa nas suas redes. Em abril de 2020, a eficiência do marketing de influenciadores diminuiu 41% em relação a abril de 2019, atingindo seu ponto mais baixo desde janeiro de 2019. Após o aumento e a queda dessa métrica durante a temporada de férias, a eficiência diminuiu novamente na primavera, provavelmente devido à pandemia.
Entre os setores com eficiência de marketing de alto desempenho de influenciadores estão Saúde (4,2x), Finanças (3,9x), Telecom (3,8x) e Acomodação (2,7x). No outro extremo do espectro, setores como Auto (0,6x), Artigos Esportivos (0,4x) e Companhias Aéreas (0,2x) não conseguiram encontrar parcerias eficazes de influenciadores. No entanto, marcas muito pequenas parecem ser os grandes vencedores ao formar parcerias com influenciadores. Eles alcançaram a maior eficiência em suas campanhas de influenciadores quando se associaram a influenciadores pequenos ou maiores.
Marcas mudam para nano e micro influenciadores por campanhas menos caras
À medida que as marcas lidam com orçamentos mais apertados de marketing, os dados mostram que estão investindo cada vez mais em influenciadores com menor número de seguidores. Nos últimos 16 meses, cerca de 40% de todas as parcerias da marca foram realizadas com micro influenciadores. A segunda maior participação, que começou a crescer novamente em 2020, foram os micro influenciadores com menos de 10.000 seguidores. Por outro lado, os mega influenciadores estavam envolvidos na menor quantidade de parcerias de marca, de 1 a 3%.
Em abril de 2020, 33,3% de todos os influenciadores do Instagram que colaboraram com as marcas eram nano influenciadores e 31,9% de todas as postagens #ad vieram de nano influenciadores. Essa é a maior porcentagem desde junho de 2019. De todas as cooperações de marca analisadas pela Socialbakers, quase 94% eram micro influenciadores com menos de 100.000 seguidores. Isso indica uma crença entre as marcas de que resultados positivos de campanha podem ser alcançados com influenciadores menores e mais autênticos, mais próximos do seu público real.
"No momento, os influenciadores com melhor desempenho têm maior probabilidade de serem autênticos influenciadores do 'cotidiano'. Os dados indicam que o público tem procurado e se envolvido com conteúdo mais relacionável e da vida real, em vez de postagens aspiracionais e bem cuidadas – talvez porque elas oferecem a sensação de que 'estamos todos juntos nisso'", disse Yuval Ben-Itzhak, CEO da Socialbakers. "As pessoas estão gastando mais tempo nas redes sociais durante a pandemia e elas querem saber e sentir que suas marcas preferidas estão se envolvendo para ajudar nesse período de crise", afirma Yuval.
