A principal preocupação atualmente de altos executivos de companhias dos mais variados ramos de atividade é agir de maneira adequada em um cenário no qual o cliente é digitalmente ativo e deve ocupar o centro da estratégia de negócios. A constatação é de um estudo inédito, desenvolvido pela divisão de consultoria da IBM, o qual apresenta uma análise detalhada da opinião de presidentes e diretorias executivas sobre as prioridades e as expectativas das companhias em que atuam.
A pesquisa, intitulada "A empresa sob a direção do cliente", ouviu pessoalmente mais de 4 mil líderes em 70 países, incluindo o Brasil. Nos próximos três a cinco anos, 60% dos CEOs — presidentes-executivos, diretores de finanças, marketing, operações e recursos humanos — pretendem envolver seu consumidor em sua estratégia de negócios. Eles afirmam, também, compreender a importância do impacto da tecnologia no perfil de consumo.
Um indício apresentado pelo estudo é que, globalmente, os CEOs enxergam a tecnologia como a principal força externa que afetará o futuro das companhias. Em 2004, a tecnologia ocupava a sexta posição entre as preocupações, atrás de temas como fatores mercadológicos, habilidades pessoais e fatores macroeconômicos. "Quando falam em tecnologia, os executivos não se referem à infraestrutura para dar suporte aos seus negócios, mas na tecnologia que tornará suas estratégias possíveis", explica Alejandro Padron, líder de consultoria da IBM para o segmento de varejo.
O estudo também apontou uma inconsistência entre as respostas dos executivos. No Brasil, 30% deles afirmaram conhecer seus consumidores, enquanto 50% dizem ser influenciados por eles. "Há um número muito grande de empresas que está tomando decisões baseada em clientes que não conhece profundamente. Para uma companhia realmente trabalhar com foco no consumidor, ela deve conhecê-lo e entender seus anseios e desejos. Esses números mostram que parte delas está adotando estratégias erradas por falta de informação adequada sobre o seu cliente", ressalta Padron.
Por outro lado, a ascensão da classe média contribuiu para os consumidores se tornarem mais exigentes e manifestarem com maior frequência suas opiniões, principalmente pelos canais sociais, que deram a eles mais poder e transformaram suas expectativas. As mídias sociais serão cruciais para esse novo relacionamento entre empresa e cliente se fortalecer. De olho nesse movimento, a tendência é que as companhias passem a envolvê-los também na estratégia do negócio e na formulação de políticas ambientais, prioritariamente por canais digitais. Atualmente, eles são geralmente consultados para avaliar a aceitação de novos produtos ou testar os já existentes.
De acordo com o levantamento, o Brasil está à frente dos outros países analisados nessa área: 42% dos entrevistados brasileiros afirmam já ter uma estratégia digital implementada, contra 36% dos executivos de outros países. "A estratégia de redes sociais não está mais na agenda do diretor de marketing apenas, mas na do próprio presidente", completa Padron.
A interação nas redes sociais permite algo apontado como prioridade para 61% dos líderes pesquisados — o foco no consumidor como indivíduo, não como um segmento. Para essa estratégia dar resultado, também é necessário gerar uma experiência positiva para o cliente, tanto nos canais físicos quanto digitais. "Como reflexo desse novo cliente, o estudo também mostrou que os CxOs brasileiros gastarão mais tempo enagajados com a experiência do consumidor e menos com atividades operacionais nos próximos anos. Empresas estão mudando suas estratégias: do modelo tradicional centrado no cliente para o guiada por ele."
