Nos últimos tempos, parece que o mundo está mudando mais rápido do que a mente humana consegue lidar. Esta velocidade – e complexidade – tem criado grandes possibilidades para marcas, além de proporcionarem ao segmento de varejo estreitar e valorizar o relacionamento com os seus clientes. E o varejista de loja física que não utilizar o seu espaço para oferecer experiência de compra não sobreviverá ao mercado.
Conforme as tecnologias avançam, elas ficam mais acessíveis e se disseminam no mercado. Assim, o que é inovador hoje, amanhã se tornará comum. E, dessa maneira, o varejo físico deve capitalizar em algo muito mais difícil de ser entregue no mobile: o uso de todos os sentidos no ambiente.
Vamos a um exemplo peculiar: muitas vezes, o consumidor toma sua decisão de compra dentro de um provador. Logo, é um local apropriado para investir e transformá-lo em um ambiente mais sensorial e imersivo. Segundo a CEO da GDR Inteligência Criat, Kate Ancketill, duas lojas – uma na Holanda e outra nos Estados Unidos – compreenderam bem esta realidade. Em seus provadores, a iluminação e a música ambiente podem ser customizáveis de acordo com o gosto, sentimento ou até mesmo o item que o cliente está provando.
Outras regiões também vêm percebendo tal importância. Na Ásia, há estabelecimentos cujas etiquetas de identificação por radiofrequência (RFID) fazem o espaço tocar uma música relacionada àquele item que o consumidor está levando para provar. A compra torna-se, assim, uma experiência emocional. E, neste contexto, nenhum comércio online poderá atingir este mesmo nível de experimentação.
Por outro lado, há ferramentas que apenas o e-commerce pode implementar para aumentar a sua experiência de compra. Entre elas, vídeos de alta qualidade e produção com narrativas onde tudo o que é visto ali pode ser comprado naquele momento. Outra também somente aplicada no online é a de recomendação por perfil de consumo: "pessoas como você podem gostar de…" ou "pessoas que levaram este produto também compraram…".
Todavia, há quem consiga integrar a loja física e o mobile e, assim, transformar a experiência do consumidor. É o caso do mercado de luxo, que recebe primeiro grande parte das inovações. Uma delas é a conversa entre consumidores – seja em casa ou na rua – e o colaborador de sua preferência via aplicativo. Além de poder escolher as marcas do seu interesse, ele também tem acesso a todo o estoque, escolhe o que quer provar (ou o que vai comprar) e, quando chegar à loja, tudo estará separado seja no provador ou no caixa.
A tecnologia altera até mesmo o papel do consultor de loja. O uso de beacons, por exemplo, fornece, por meio do celular, informações sobre os produtos, promoções, condições de pagamento, vídeos dos itens e uma infinidade de possibilidades sem que o vendedor esteja, necessariamente, ao lado do consumidor.
As inovações tecnológicas chegaram para alterar absolutamente tudo no varejo. E o consumidor, por sua vez, irá usufruí-las por meio da interatividade com os itens, canais, colaboradores, estoques, provadores e até mesmo em relação ao pagamento e à retirada de produtos. Se alguma empresa não acompanhá-las, o seu concorrente irá fazê-lo e os consumidores, bem, não pensarão duas vezes em ir até ele.
Lucas Forte, diretor de Relacionamento Corporativo e Institucional do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo.
