Os primeiros quatro meses de 2014 mostraram mudanças expressivas em investimentos de marketing e em estratégias digitais orientadas com base em dados, em novos mercados emergentes e em todos os canais de mídia online, de acordo com o relatório "Novo Índice de Inteligência Publicitária", elaborado pela Turn, empresa de marketing global detentora de uma das maiores plataformas de DSP (Demand Side Plataform) do mundo.
Com os anunciantes e as agências cada vez mais em busca de seus clientes em todos os cantos do mundo online, o Real Time Bidding (RTB) – a compra em tempo real dos espaços publicitários – está mudando rapidamente o cenário para muito além da exibição da propaganda tradicional, garantindo um fluxo crescente de investimento na compra programática de mídia. A pesquisa mostra tendências baseadas em dados de marketing de todo o mundo, coletados entre janeiro e abril de 2014, comparados ao mesmo período de 2013.
O relatório mostra mercados maduros, como o de Serviços Financeiros e o de Viagens, estabilizando-se em níveis elevados de investimento e de concorrência, já que os publicitários começam a planejar melhor a alocação de seu orçamento, baseados na leitura de dados. O relatório também mostra que eles estão investindo pesado apontando, por exemplo, o registro do aumento da concorrência e dos investimentos em publicidade móvel (mobile) em toda a Ásia e Europa.
Mobile, vídeo e mídias sociais
O relatório observa um grande aumento na quantidade de anunciantes de todos os setores da indústria que estão anunciando em mobile, vídeo, display e mídias sociais. De janeiro a abril de 2014, em comparação com o mesmo período de 2013, foram registrados os seguintes dados:
• Investimento publicitário no Mobile cresceu 109%
• Investimento em anuncios em Vídeo aumentou 65%
• O Display, que se tornou um canal global bem mais maduro, aumentou 20%
• Budgets para a Mídia Social aumentaram 20%
eCPM
A análise global da TURN descobriu que, com o aumento da concorrência no meio digital, os publicitários estão pagando mais para alcançar seus clientes-alvo, com um aumento ano a ano do eCPM (effective cost-per-thousand impressions – Custo efetivo por mil impressões) para mídias sociais, display e vídeo.
De janeiro a abril de 2014 foram registrados os seguintes dados:
• eCPM de mídia social subiu 64%
• eCPM de display foi a 21%
• eCPM de mobile cresceu 8%
• eCPM de vídeo diminuiu 1%, já que um aumento no inventário dos editores impactou os preços
"O investimento e a concorrência estão aumentando em mercados maduros, levando a alocações mais inteligentes dos orçamentos baseados em dados neste ano", diz Fernando Tassinari, diretor da TURN para América Latina. "Os anunciantes e as agências estão usando estratégias sofisticadas, com foco inicialmente na audiência, para conduzir o planejamento da publicidade programática e tornar insights provenientes da plataforma em uma vantagem contra a concorrência".
O relatório da empresa é o único na indústria a aplicar padrões globais de modelos econômicos para mensurar as tendências em Share of Voice (SOV) publicitário, dentro da crescente paisagem global da mídia programática. A pesquisa inclui uma riqueza de conhecimentos globais e regionais, que destacam a dinâmica do mercado de publicidade em tempo real, além de dados estratégicos para publicitários em concorrência em setores chaves da indústria, como viagens, telecomunicações e serviços financeiros.
De acordo com o relatório, cinco setores da publicidade programática global lideram a movimentação para se tornarem mais competitvos, de janeiro a abril 2014. São eles:
1 – Viagens – 49% mais competitivo
2 – Telecom – 49% mais competitivo
3 – Serviços Financeiros – 38% mais competitivo
4 – Artes e Entretenimento – 15% mais competitivo
5 – Casa e Jardim – 11% mais competitivo
Já os cinco principais mercados da indústria menos competitivos globalmente, entre janeiro de 2013 e janeiro de 2014, foram:
1 – Esportes e Recreação – 79% menos competitivo.
2 – Autos – 71% menos competitivo
3 – Vestuário – 36% menos competitivo
4 – Produtos de Office – 7% menos competitivo
5 – Saúde e beleza – 3% menos competitivo
Plataforma
O relatório é baseado em análises dos dados da plataforma da TURN, que a cada dia faz mais de 100 bilhões de decisões de publicidade baseadas em dados, realiza análises de mais de 1,5 bilhão de atributos de clientes anônimos e oferece acesso instantâneo a bilhões de impressões de anúncios digitais, resultando em uma inigualável capacidade de fornecer informações que podem mudar o jogo.
Ela fornece três aplicações de marketing em tempo real: Audience Suite, uma plataforma de gerenciamento de dados e planejamento de audiência; Campaign Suite, uma plataforma de execução de mídia digital para vídeo, publicidade móvel, social e de display, e o Datamine Analytics, que possibilita explorar dados, otimizá-los e armazená-los, e foi construído para publicitários e profissionais de mídia. A TURN trabalha com as melhores marcas do mundo, agências e mesas de negociação (trading desks), incluindo Accuen, Aegis, Amnet, Chrysler, Experian, Kraft, Kimberly – Clark, Microsoft, OMD, Thomas Cook, Toyota, Travelers, Verizon, VivaKi e Zales.
Sobre a Turn
A Turn oferece insights em tempo real que transformam a maneira pela qual as principais agências publicitárias e profissionais de marketing tomam decisões. Os aplicativos em nuvem e arquitetura de escala da Internet da empresa trabalham juntos para oferecer uma imagem completa dos clientes, a execução de campanhas multicanal e a conexão com um ecossistema mundial de mais de 100 parceiros.
Com sua matriz instalada no Vale do Silício (EUA), a Turn possui 450 funcionários e 18 escritórios ao redor do planeta que permitem uma atuação integrada nos cinco continentes. A força da empresa pode ser medida pela quantidade de parceiros de grande porte com os quais trabalha. Tem como clientes cinco das seis maiores "mesas de operações" (Trading Desks) do mundo, como o Omnicom Group, Aegis, WPP e Publicis; mais de 200 agências, como a MediaVest, Sq1, Groupm e Sapient, e 75 dos 100 principais anunciantes do mundo, como AT&T, HP, Bank of America, Chrysler, Unilever, Verizon, entre outros.
