A edição 2017 do Shop.org – evento anual de e-commece – organizada em Los Angeles pela National Retail Federation, exibiu as principais tecnologias e tendências voltadas ao consumo. Tecnologias como Inteligência Artificial, IoT, Big Data, Reconhecimento de Imagens, Serviços de Voz, Realidade Virtual foram tratados com temas como Fidelização, Conversão, Geração de Trafego, Pagamento entre outros.
Uma interessante Matriz de Convergência poderia ser considerada tendo como eixos as tecnologias e o seu potencial de aplicabilidade, o que em alguns casos, já é uma realidade. Começando pelas tecnologias, temos:
– AI (ou Inteligência Artificial): é impressionante a evolução de aplicação da AI nos negócios de consumo. Vários casos práticos foram apresentados, tanto para verticais de prevenção à fraude, como principalmente para atração de demandas com ofertas promocionais. Um exemplo interessante foi da TechStyle, empresa controladora da Fabletics, loja especializada em moda fitness. A startup com pouco mais de 5 anos de existência destaca-se como sendo a terceira marca mais lembrada em seu segmento, atrás apenas da Nike e Under Armour. A Fabletics usa um modelo avançado de geração de conteúdo online, vídeos e anúncios, com validação de receptividade em tempo real. Troca e aperfeiçoa o conteúdo, testando formatos e mensagens por meio de estrutura própria para geração de vídeos e displays, e monitoração permanente de resultados.
– BigData: a evolução dos modelos de AI é também devida aos progressos tecnológicos associados ao BigData. Milhões de informações são hoje armazenadas para melhor entendimento da relação entre demanda e consumo. Uma simples navegação em loja online, ou mesmo física, pode significar o armazenamento de centenas de dados diferentes para posterior análise, entendimento e modelagem.
– Reconhecimento de Imagem – identificação de usuários a partir do reconhecimento facial já não é novidade. Na Shop.org, uma evolução da tecnologia para "trackeamento" ou monitoração de clientes em lojas físicas. Navegação pelos corredores, onde parou, se pegou algum produto, se provou, comprou ou não comprou. O modelo se sofistica ao ponto de, ao comprar, associar esta "navegação" pela loja a uma identidade e com isso, montar modelos de previsão ou interação futura com este cliente, ou outros no mesmo perfil.
– IoT – tal qual Reconhecimento de Imagem, esta tecnologia parece não ter limites de aplicação. Um novo case foi apresentado no evento: o Walmart, em parceria com August Home, usando tecnologia que permite a entrega de mercadorias compradas online, dando acesso à residência do cliente ao entregador por meio de uma fechadura eletrônica na porta de entrada, acionada com "One Time Password" e monitorada pelo cliente pelo celular.
– VR (ou Realidade Virtual) – tecnologia em expansão. As aplicações de VR apresentadas buscam fundir a experiência online com offline, simulando em VR a interação com produtos de forma virtual. O caso apresentado pela DSW (especializada em calçados) usando VR e Serviços de Voz era um "concierge" de compras, degustação de modelos de produtos e finalização de compras.
– Serviços de Voz – parecem ser a tecnologia do momento. Não é por acaso que Amazon, Google, Apple, Microsoft disputam o protagonismo neste segmento. Por enquanto, o vencedor em larga escala é a plataforma Alexa da Amazon. Foram apresentadas muitas aplicações de serviços integrados à Alexa, mostrando seu potencial. A tecnologia permite uma interação mais "informal" e corriqueira entre consumidores e lojas.
Na outra dimensão da Matriz de Convergência, temos as verticais de aplicação:
– Fidelização – tema essencial na gestão de todos negócios de varejo. O custo de aquisição de um novo cliente é cada vez mais alto, então a fidelização, permitindo compras futuras ou recorrentes de um mesmo consumidor, a um custo menor, contribui para uma margem sadia. Na Amazon, 2/3 dos consumidores que efetivam compras são clientes já conhecidos e cadastrados. Um estudo da Active Tech mostra que a Amazon foi a fonte básica para 55% das buscas por artigos de consumo nos EUA em 2016.
– Conversão – um consumidor que navega em uma loja online, ou visita uma loja física e nada compra, gera custo apenas. A gestão da conversão de vendas é uma disciplina fundamental. Estudos independentes apontam ser este um dos diferenciais da Amazon, onde a conversão média chega a 4% (4 a cada 100 consumidores que navegam na loja compram algo). Um concorrente com conversão de 1% é 4 vezes mais ineficaz, ou falando de outra forma, considerando o mesmo investimento de marketing, a Amazon gera 4 vezes mais em vendas deste hipotético concorrente.
– Geração de Tráfego – trazer consumidores com perfil apropriado à loja é o primeiro importante desafio para o sucesso de qualquer operação de varejo. No mundo físico, este desafio passa pela localização geográfica, e no online, pela estratégia de atratividade. Para aqueles que acreditam que as lojas físicas estão em decadência, um dado da Apple mostra o contrário. Em 2016, a empresa investiu US$ 3.9 bilhões em locações para suas lojas, mais do que o dobro gasto em 2010 (US$ 1.7 bilhão). Já no online, a complexidade dos esforços de atração é crescente graças à transformação de hábitos. Mídias sociais representam um universo ainda novo, que necessitam de modelos apropriados para melhor aproveitamento em seu investimento. Embora o Google tenha absorvido mais de 40% do investimento publicitário nos EUA, no ano passado, outras origens importantes precisam ser consideradas, com formatos novos e imediatos como conteúdo em vídeo para Facebook ou YouTube.
– Pagamento – tão antigo quanto a atividade comercial, o pagamento está se transformando, se sofisticando ao extremo, de forma a se tornar cada vez mais imperceptível para o consumidor. Contudo, a complexidade tecnológica nos bastidores da ação de pagar é notável. Tratamento de dados sensíveis (cartão, conta, endereços) de forma a permitir que o consumidor pague com um comando de voz ou apenas um clique. Proteção de dados, para evitar risco de fraude nas compras não presenciais. Multicanalidade fazendo a experiência da compra online e física se fundirem em processos paralelos. Estas e outras demandas são premissas básicas do novo pagamento exigido pelo consumidor.
Na matriz sugerida, Tecnologia x Aplicação, dois temas se destacaram dos demais no evento da Shop.org: AI e Serviços de Voz, por sua amplitude em escala nas diferentes verticais de aplicação. Destes, os Serviços de Voz chamam atenção. Para especialistas que se apresentaram no evento, a Amazon tem o poder e está conseguindo direcionar o consumo online para sua aplicação, Alexa, em velocidade acelerada. Segundo o eMarketer, estima-se que nos EUA 37 milhões de consumidores usem, ao menos 1 vez ao mês, serviços de voz, sendo 3/4 deles pela solução da Amazon. De fato, esta tendência confirma a evolução do consumo pela comodidade. O cliente não quer se deslocar, então passou a comprar pela Internet. Agora, não quer abrir seu computador, simplesmente diz o que quer e é atendido pela Alexa.
Na expansão possível desta tendência, podemos esperar o uso de modelos de AI associados ao perfil de consumo e uma compra ser efetuada em nome do consumidor, antecipando mesmo sua percepção de necessidade ou comando. Tudo pela simplicidade e conveniência. A tecnologia para termos esta funcionalidade já está disponível conforme apresentado noShop.org.
Gastão Mattos, CEO da Braspag, empresa do grupo Cielo.
