Uma estratégia efetiva de SEM (Search Engine Marketing) deve direcionar para um website o maior volume possível de tráfego qualificado, no entanto muitos acessos não garantem um número esperado de conversões. Nesse sentido, o conceito de Otimização de Conversão (ou CRO, Conversion Rate Optimization) se torna fundamental para concretizar os resultados esperados com os investimentos em marketing no ambiente digital. O CRO tem como finalidade aumentar a eficiência do website para que as visitas se reflitam em conversões – seja ela na forma de compras, cadastros, acessos a determinados conteúdos, doações, entre outras.
A Otimização de Conversão pode ser analisada como uma extensão do SEO (Search Engine Optimization): enquanto as estratégias de search têm como foco atrair o maior número de visitantes qualificados possível, o CRO garante que o site atenda o que foi divulgado durante as buscas e, também, que a experiência do usuário seja ideal (em especial nas Landing Pages). Assim, uma maior porcentagem de acessos resultará em taxas mais elevadas de conversão.
As estratégias de SEO e CRO coexistem da seguinte maneira em um funil tradicional de conversão:
Assim como o SEO, a otimização de conversões é um processo contínuo de análise e adequações. Porém, seu ponto inicial é garantir que o site opere de acordo com o esperado pelos usuários. Há diversas estratégias e ações que podem se enquadrar melhor às particularidades de cada negócio, mas é importante na medida do possível seguir os pontos abaixo para a manutenção de um site coeso e funcional:
Conhecer o público-alvo e tendências: um site alinhado ao público-alvo converte mais. Somente conhecendo as tendências do público e como ele se comporta dentro do site é possível criar um ambiente que atenda às expectativas do mesmo e, assim, incluir os pontos de conversão nos locais corretos;
Adotar designs funcionais: um design no estilo clean segue a tendência atual e oferece melhor navegação e destaque aos pontos de conversão. A taxa de rejeição é reduzida quando o usuário encontra o que procura facilmente. É importante garantir que o site trabalhe com igual performance no ambiente Mobile. Nesse sentido, um design clean também é recomendado;
Transmitir valor: conteúdo, design, selos de segurança e depoimentos são exemplos de elementos que transmitem credibilidade. Reduzir a insegurança do usuário é umas das principais táticas ao se trabalhar com conversão. Um usuário inseguro pode se tornar apenas mais um bounce (visitante que desiste da navegação após acessar apenas uma página).
Criar um fluxo que leve à conversão: alguns suspects podem chegar ao website através de uma busca específica que o leva diretamente à página de conversão, outros podem navegar por diversas áreas do site até executar uma ação. Portanto, o site deve ser construído com o objetivo de direcionar o cliente ao objetivo final. Recomenda-se que o conteúdo de interesse de cada tipo de usuário esteja a sua disposição em no máximo 4 cliques a partir do menu inicial.
Reduzir a velocidade de carregamento: além de impactar o ranqueamento nos buscadores, sites com carregamentos lentos possuem taxas maiores de rejeição. Enquanto um site não responde, o usuário pode encontrar o que procura em outro resultado do ranking de busca.
A landing page é uma das principais responsáveis por conversões em qualquer website e, em contrapartida, é nela que ocorrem cerca de 80% das desistências. Devido a essa característica, os maiores esforços do CRO se concentram neste ponto. No próximo post desta série a ASM tratará especificamente sobre a otimização de landing pages com vistas a aumentar a taxa de conversão de visitantes qualificados.
Aline Simão, especialista em inteligência de mercado na ASM.
