Logo veremos, provavelmente, relatórios sobre o saldo do mercado de aplicativos de 2022. Mesmo sem dados consolidados, já é sabido que o setor segue globalmente superaquecido. Mas, vale colocarmos luz em um segmento especial: o de apps financeiros, uma vez que a digitalização dos meios de pagamento, a popularização dos neobanks e o iminente lançamento do real digital só reforçam a tendência de soluções online – principalmente via mobile.
Há alguns anos em destaque entre os mais baixados nos celulares, com quase seis bilhões de usuários no mundo todo, eles estão em alta também no Brasil, que recentemente esteve entre os três países que mais baixaram esse tipo de app. Segundo o State of Mobile 2022, estudo da data.ai, em 2021, foram feitos mais de 693 milhões de downloads, o que representa um crescimento de 91% em relação aos dois anos anteriores. No primeiro semestre de 2022, o aumento de instalações de aplicativos de finanças foi de 50%. E mais: conforme relatório do Boston Consulting Group divulgado em novembro, espera-se um aumento no investimento em marketing digital na ordem de 18% nos próximos cinco anos, por parte de instituições financeiras da América Latina. O setor será o terceiro que mais investe, com cerca de US$ 700 milhões por ano.
De olho nesse crescimento, estratégias de mobile marketing são poderosas ferramentas para gerar tráfego e atingir usuários interessados em baixar apps. Mas, isso traz também mais possibilidades para que cybercriminosos se aproveitem e usem métodos de fraude em anúncios cada vez mais sofisticados. Bot-driven installs e app install farms, por exemplo, são "fazendas de dispositivos" que clicam em anúncios, fazem download do app no dispositivo e os abrem automaticamente para acionar eventos de instalação. Click spamming e click injection são tipos de fraude de atribuição, em que fraudadores criam cliques falsos que são creditados a usuários legítimos quando acessam o app.
Todos esses métodos de fraude acabam gerando resultados poluídos e incorretos de engajamento e atribuição a anunciantes, uma vez que as instalações do app não são legítimas. Sem uma compreensão de quais canais e parceiros estão, de fato, gerando mais cliques e downloads para usuários qualificados, os anunciantes são incapazes de otimizar o budget de forma eficaz e acabam investindo – e reinvestindo – em canais de mídia "ruins" que geram engajamentos baseados em fraude e tráfego inválido. Resultado: perda financeira para o anunciante que direciona boa parte do seu budget de mídia para fraudadores e usuários falsos.
Cliques, impressões e conversões inválidas podem levar a enormes prejuízos. De acordo com a Juniper Research, o custo global das fraudes em anúncios digitais deve chegar a US$ 100 bilhões em 2023. Vale dizer que o tráfego inválido é mais que fraude, pois inclui todo engajamento ineficaz, fora do alvo da campanha, que consome o orçamento prejudicando o retorno sobre o investimento.
Trago um exemplo de um banco digital internacional em que foi identificado 20% de tráfego inválido vindos de anúncios de promoção de app. Com o uso de tecnologia para identificar o problema em tempo real, foi possível otimizar US$ 100 mil por mês, garantindo que esse investimento fosse direcionado para usuários reais com maior chance de conversão.
Com tanta concorrência no mercado de app, as empresas estão cada vez mais dispostas a aumentar os pontos de contato com a audiência online para ganhar notoriedade. E para garantir que o investimento tenha o retorno esperado, é essencial que o planejamento de marketing conte com a contratação de tecnologia avançada, capaz identificar o tráfego inválido na sua origem, tendo visibilidade de quais canais estão gerando fraude, com análises precisas e proteção em tempo real. Atuando de forma preventiva, é mais garantido ter atribuições corretas, instalações feitas por usuários reais, com engajamento e conversão efetiva para sucesso dos negócios.
Eduardo Carneiro, VP Latam da TrafficGuard.
