A publicidade móvel ainda é um assunto delicado, até por conta de uma notória dificuldade de haver uma integração inteligente de banco de dados nas operadoras. No Brasil, maior mercado de smart messaging do mundo, não é diferente: o país corresponde a 70% de todo o volume de 450 milhões dessas mensagens por mês, segundo dados da Gemalto, que contabilizou ainda 3 bilhões de smart messagings em 2014. A questão é estabelecer um modelo de melhores práticas para que isso não vire abuso ao consumidor, conforme concluíram especialistas em debate no 14º Tela Viva Móvel nesta quarta-feira, 6, em São Paulo.
A forte atuação do Brasil neste mercado é uma junção de fatores. Em geral, são países emergentes que mais registram volume de smart messaging — atrás da liderança brasileira há a Colômbia, Nigéria e Costa do Marfim. "A dinâmica das comunicações pessoais no Brasil, o costume de uso, e a competição entre operadoras estimula a ter um serviço com mais êxito", afirma a vice-presidente de mobile marketing da Gemalto, Nadia Gonzalez. Mas é necessário estabelecer limites. "Por ter interatividade, acho que ainda mais importante é não impactar negativamente, como a quantidade de mensagens enviadas por semana. Isso tem que ser respeitado por operadora, tem que aplicar best practices, com consentimento prévio", diz.
Um dos problemas é que há falta de integração dentro das próprias operadoras, mesmo considerando apenas a base de usuários que aceitaram receber a publicidade móvel (opt-in). "Uma operadora na Europa me disse que tinha 12 CRMs (banco de gestão de relacionamento de clientes) diferentes", diz Nadia. "Um mesmo usuário pode estar na regra de pré-pago, ou de alguém que faz upsell, outro com venda de aparelhos; e esse cara pode estar em cinco, seis bases, recebendo mensagens (da mesma operadora) de seguro, aparelho e pacote de dados em um mesmo dia", explica o diretor da FBIZ, Rafael Magdalena. "A gente trabalha com as quatro (teles no Brasil) e sabemos que algumas têm centralização com regra de BI, mas não é padrão", analisa, deixando a entender que apenas uma das empresas conta com esse sistema inteligente.
A ideia é promover uma mudança de filosofia com as melhores práticas, mas há dificuldade para que isso saia do papel. Nadia Gonzalez, da Gemalto, afirma que já conversas para fundamentar um conjunto de regras desde o ano passado, mas ainda sem definições. Para Rafael Magdalena, a saída seria contar com a liderança de uma associação como a Mobile Market Association (MMA) para se aproximar da Anatel e mostrar como a indústria é autorregulada. "O papel dela vem a ser muito similar ao que o MEF fez para proteger o mercado como um todo", afirma o executivo da FBIZ. Ainda assim, é necessário algo de mais concreto. "Há um ano, participei de uma reunião com Gemalto, MMA e Telefônica, mas acabou não vingando", lamenta-se.
Oportunidade de negócios
A necessidade só aumentará, ainda mais considerando que a plataforma pode ser utilizada com parcerias comerciais. O gerente geral da broker Colemont UNTD, Hélio Prandini, lembra que as smart messagins são uma oportunidade para as teles, com um percentual de conversão dez vezes maior do que um SMS. "Isso tende a evoluir e melhorar a base e a relação com o cliente", diz. Mas reclama: "Algumas operadoras estão focadas nisso, outras olham como sidebusiness. Não basta um inventário comum, mas enquanto as operadoras não enxergarem, não vão conseguir tão fácil."
Segundo Prandini, há empresas que já contam até com investimento aprovado para aproveitar a plataforma, mas não conseguem colocar o produto para vender por não ser considerado prioridade. "A operadora tem que enxergar como linha de negócios, para faturar, não apenas como canal de distribuição dos próprios serviços. Uma coisa é você ser produto, outra é ser mídia."
