Impulsionada pela demanda do cliente e possibilitada pela tecnologia moderna, a personalização em massa é uma tendência crescente em manufatura. Além disso, ela apela para consumidores modernos, o que ajuda os fabricantes a encontrarem uma vantagem competitiva necessária. Esses benefícios são os principais fatores motrizes, o impulso que faz com que os fabricantes transponham os limites operacionais tradicionais, a fim de produzir produtos altamente personalizados sob demanda.
De acordo com a consultoria de negócios Bain and Company, os fabricantes estão levando essa tendência muito a sério. "A personalização ajuda as empresas a diferenciarem seus produtos dos de seus concorrentes, em um momento em que a Internet está criando rapidamente uma transparência de alto preço e facilitando que os clientes comparem produtos com características padrão", segundo artigo.
Algumas empresas ainda não compreenderam que a personalização em massa tem o potencial de ajudar as empresas a aumentarem a receita e obter vantagens competitivas, melhorar o fluxo de caixa, e reduzir o desperdício por meio da produção sob demanda. A boa notícia é que grande parte das empresas já entendem que ser "novo" ou "diferente" não é mais um diferencial.
Mesmo com todos os benefícios conhecidos da personalização em massa, os fabricantes ainda devem encontrar a combinação mais adequada de ajustes de produção e gestão de recursos para se certificarem de que as personalizações são viáveis em larga escala, realmente satisfazem as expectativas dos clientes e por fim, de que todo o processo é rentável.
Esses não são obstáculos fáceis de serem superados, considerando especialmente que a maioria das fábricas foi projetada para a montagem feita para estoque (MTI), onde os lucros vieram da produção de grandes volumes de produtos idênticos. Dessa forma, alguns fabricantes utilizam uma estratégia híbrida da cadeia de fornecimento para dar apoio aos seus modelos de personalização em massa. O adiamento é o processo em que os produtos são parcialmente montados, geralmente o módulo central que permanece é o mesmo, não importa a personalização. Em seguida, quando o pedido real é recebido, o produto é concluído de acordo com as especificações exatas do cliente. Esse processo minimiza o desperdício, acelera a produção, e permite com que os fabricantes obtenham uma economia de escala de produção em massa em uma grande porção de produto.
A DellComputers é um bom exemplo de uma empresa que utiliza a estratégia de adiamento. Ou seja, ela permite que os clientes "projetem" seus computadores pessoais on-line. Quando o pedido é recebido, os técnicos montam os módulos pré-configurados apropriados, adicionam as escolhas dos clientes em relação aos recursos e, em seguida testam e entregam o produto.
Onde entra a tecnologia?
Segundo McKinsey and Company, apesar dos obstáculos, já estamos no momento certo para fabricantes realizarem a transição para a personalização do produto. O tempo para a personalização em massa rentável e generalizada já chegou, como resultado de tecnologias emergentes ou melhoradas que podem ajudar a enfrentar as barreiras econômicas para responder a necessidades específicas dos consumidores (e de gestão) de uma forma mais precisa. A consultoria aponta algumas tecnologias como sendo elementos fundamentais: mídia social e crowdsourcing, configuradores de produtos on-line interativos, digitalização 3D e modelagem, mecanismos de recomendação, algoritmos inteligentes para a dinâmica de preços, soluções de gerenciamento da cadeia de fornecimento (SCM), sistemas de produção flexíveis e impressão 3D. Está claro que esta não é uma moda passageira e a demanda só continuará aumentando para os itens personalizados, quer se trate de vestuário, decoração ou materiais de construção.
Os fabricantes deverão continuar a desenvolver produtos que possam ser personalizados, com adequações que ofereçam um valor real, não apenas um fator de novidade. Embora ainda não se saiba como essa tendência irá evoluir, existem algumas condições que são certas: A verdadeira escala na personalização em massa só pode ser alcançada com uma abordagem integrada. Para alcançar essa abordagem, as tecnologias devem se complementar. Isso permitirá que fabricantes criem um sistema de ponta a ponta abrangente, que agrega valor para os clientes e lucros para os fabricantes.
Lisandro Sciutto, diretor de produtos para Infor LATAM.
