A Salesforce e a Harvard Business Review Analytics Service acabam de divulgar o relatório Marketing de Alto Valor: conectando clientes por meio da tecnologia, análise e colaboração. Foram entrevistados 556 líderes de marketing B2B e, segundo eles, a maior dificuldade é transformar big data em experiências envolventes para os consumidores e convertê-la em vendas. O segundo fator crítico de sucesso mais citado no estudo no que diz respeito ao "novo marketing" foi a integração entre as equipes de marketing e vendas.
Perfil do marketing das empresas
Como você descreveria sua empresa quanto ao uso de tecnologia da informação, analytics e automação para os esforços de marketing e vendas?
– Avançado: apenas 15% dos entrevistados têm amplo uso de ferramentas, análises e práticas avançadas para melhorar o aproveitamento dos dados em seus esforços de marketing e vendas.
– Em desenvolvimento: 35% usam ferramentas/práticas avançadas, mas não em todas as áreas.
– Limitado: 36% usam algumas ferramentas e práticas, mas de forma limitada e não conectada.
– Manual: 13% utilizam apenas ferramentas e práticas básicas, de forma limitada.
Principais resultados da pesquisa
– 56% dos executivos disseram que a tecnologia é extremamente importante em todas as fases do processo de compra, mas menos de um quarto deles (23%) diz que usa a tecnologia extensivamente para gerenciar relacionamentos com clientes, e apenas 38% dizem que suas ferramentas de marketing são integradas em seu CRM.
– No entanto, quando perguntados sobre o atributo mais importante das novas soluções de marketing, 70% citaram a habilidade de integrar os sistemas como essencial.
– 72% dos "avançados" informaram que as métricas de marketing foram facilmente compreendidas por todos os usuários, enquanto apenas 39% dos "limitados" e 30% dos "manuais" fizeram a mesma afirmação.
– A grande maioria dos entrevistados tem pouca ou nenhuma automação quando se trata de leads qualificados (80%) ou geração de leads para vendas (75%). Como resultado, quase metade deles (47%) simplesmente repassam qualquer lead, gerando perda de tempo das equipes de vendas em leads não qualificados.
– Sem ferramentas tecnológicas e integração das equipes, valiosas informações dos clientes e prospects são desperdiçadas. Aliás, 63% dos "manuais" citam a falta de tecnologias específicas como a barreira número um para a efetividade de suas ações de marketing.
– 93% dos "desenvolvidos" pretendem aumentar o uso de tecnologias de marketing nos próximos dois anos. Até mesmo os "manuais" planejam aumentar o uso de ferramentas, já que os mercados estão se tornando cada vez mais digitais. Foi o que aconteceu com uma grande companhia latina de seguros, que revolucionou seu negócio nos últimos cinco anos por conta da legalização da venda de seguros pela internet ? o que originou novos setores de mercado, como micro seguros, e gerou grandes mudanças no engajamento de clientes, com ações de marketing online e via aplicativos. Assim, a seguradora está investindo fortemente no desenvolvimento de sua infraestrutura de marketing digital.
– Apesar de três quartos dos entrevistados afirmarem que suas empresas adotam uma abordagem estratégica para o marketing, quase metade dizem que seus objetivos de marketing são mais sobre vendas imediatas do que relacionamentos de longo prazo. A exceção fica por conta dos "avançados" ? somente 25% deles priorizam as vendas imediatas.
– 71% dos entrevistados afirmam que a facilidade de uso é o atributo principal para que as soluções de marketing realmente gerem valor às empresas, com nota 8-10 em uma escala de 10 pontos. No entanto, somente 42% do total afirmam que suas tecnologias de marketing são fáceis de utilizar. Entre os "avançados" são 55%, o dobro do percentual de "manuais".
– Somente 34% afirmam estar habilitados para acessar as análises que necessitam de dentro de suas soluções de marketing.
– Quanto o assunto é o alinhamento total entre as equipes de marketing e vendas nas organizações, os "avançados" alcançaram o dobro dos "manuais" (72% contra 30%). Eles também descreveram a relação entre marketing e vendas como uma parceria igualitária, com grandes colaborações e conquistas compartilhadas (49% contra 30%), e não um relacionamento em que um departamento existe para servir as necessidades do outro ou uma aliança de partes independentes de domínios distintos.
Conclusão
Marketing na era digital significa muito mais do que enviar e-mails. Departamentos avançados de marketing estão usando tecnologia e dados, análise e automação para obter uma visão profunda sobre as necessidades de clientes e prospects, e para agir rapidamente com base nessas informações. Isso significa que investir em tecnologia não basta. Para transformar uma montanha de dados em boas estratégias e decisões é essencial investir na formação dos profissionais de marketing e executivos de negócios, capacitando-os para este novo cenário.
O marketing digital, em particular, criou um novo modelo de trabalho. Em vez de gastar grandes quantias de dinheiro, tempo e energia em uma única campanha publicitária que vai alcançar um grande público, o marketing digital cria campanhas personalizadas e super direcionadas. Isso exige visão em tempo real e automação para criar a oferta certa e conseguir fechar a venda.
