No Brasil, cerca de 73 milhões de pessoas participam de algum programa de lealdade. Apesar de esse número ter aumentado ao longo dos anos, a quantidade de pontos emitidos diminuiu, passando de 43,9 bilhões para 40,1 bilhões no último ano. Os dados da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização mostram que muitos programas de lealdade estão falhando em algum estágio da sua jornada.
Em um estudo da McKinsey feito com 55 empresas, os programas de lealdade, no geral, não aparecem como boas fontes de receita. Como a lealdade do cliente está diretamente relacionada aos níveis de engajamento, a gamificação foi a forma encontrada de fazer com que os programas de lealdade dessem mais retorno. A ferramenta pode aumentar consideravelmente as atividades do cliente em relação à marca e, consequentemente, os níveis de retenção.
Cada vez mais empresas estão adicionando elementos de gamificação aos seus programas de lealdade, porém, nem sempre isso é feito da melhor maneira. Para "gamificar" um programa de lealdade é preciso ter um grande entendimento do cliente e de seu comportamento e muitas organizações não têm capacidade de processar dados em tão pouco tempo para gerar ações em tempo real. Para isso, é preciso contar com uma plataforma de lealdade moderna, que integre big data e capacidades mobile.
As empresas precisam integrar a gamificação a uma estratégia geral de marketing e lealdade para gerar maiores níveis de engajamento com o cliente e capturar novos dados que permitam gerar novas iniciativas estratégicas. Ao mesmo tempo, a gamificação precisa criar uma experiência agradável e recompensadora para o cliente, algo que ele não encontra nos pontos de contato "tradicionais", como as lojas físicas e o site.
Essa diferenciação proporcionada pela gamificação nos programas de lealdade inclui dois fatores:
Fator social – Os jogos recentes mais bem-sucedidos incluem alguma interação social que incentiva o engajamento e faz com que o jogador sempre volte ao game e compartilhe suas experiências com outras pessoas por meio das mídias sociais. Por isso, integrar as redes sociais ao programa de lealdade é essencial.
Reconhecimento também é uma parte importante dos programas de lealdade que incluem gamificação, e o fator social também é uma parte importante desse elemento. As empresas precisam mostrar por meio de seu programa de lealdade como seus clientes estão progredindo, isso significa estruturar uma estrutura de diferentes níveis e badges que os usuários podem perseguir e exibir como conquista por meio de interações nos canais sociais.
Fator diversão – Por mais óbvio que pareça, jogos precisam ser divertidos. Isso quer dizer que os usuários do seu programa de lealdade precisam se divertir enquanto buscam recompensas. Não se trata apenas do sentimento de obter um item gratuitamente, mas do sentimento de conquistá-lo, algo que os jogos precisam oferecer sempre.
Por isso, os programas de lealdade precisam contar com ações que desafiem seus usuários e sempre os lembre do quão próximo eles estão de atingirem um novo nível no programa ou conquistar uma nova recompensa.
Carlos André, CEO da LoyaltySci.
