De acordo com um novo relatório da Accenture, elaborado com base em uma pesquisa realizada com mais de 500 diretores de marketing em todo o mundo, o marketing Just-in-Time pode gerar um maior retorno sobre o investimento (ROI) em marketing, sendo que as empresas que buscam esta abordagem têm três vezes mais probabilidade de superar a concorrência em crescimento de receita.
O Just-in-Time marketing é destinado a criar apenas conteúdo de marketing que seja necessário, quando necessário, ajustando-o às necessidades dos consumidores interessados e apenas quando eles estão dispostos a comprar. Por outro lado, as estratégias de marketing de massa focam na criação de conteúdo extenso, que visa atingir o público mais amplo possível. Segundo a pesquisa, essa estratégia está provando ser cada vez menos bem-sucedida; de acordo com os diretores de marketing, somente 20% dos clientes atingidos estão realmente interessados no produto promovido ou podem comprá-lo.
"Ao adotar práticas just-in-time, as organizações de marketing passam a explorar um valor que anteriormente não estava disponível ou acessível", explica Paul Nunes, diretor executivo do Accenture Institute for High Performance. "Este valor é atribuído principalmente à capacidade dos marqueteiros just-in-time de envolver o cliente no momento exato e evitar o desperdício."
Onde as organizações de marketing just-in-time são bem-sucedidas
38% das empresas que a Accenture identificou como marqueteiras just-in-time aumentaram suas receitas anuais em mais de 25%, em comparação com apenas 12% de suas concorrentes. Elas também estão acima da média nas seguintes capacidades:
-Conscientização do desperdício – 82% relatam grandes esforços para minimizar as ineficiências de marketing (concorrência: 49%).
-Flexibilidade de marketing no momento certo – 57% estão "muito satisfeitas" com sua capacidade de compartilhar a mensagem certa com os consumidores, no momento certo (concorrência: 36%).
-Capacidade de gerar a percepção do cliente – 87% têm colaboradores com habilidades analíticas especializadas em desenvolver insights práticos dos clientes (concorrência: 67%).
-Maior integração digital – empresas de marketing just-in-time não isolam os esforços de marketing digital do resto da organização, pois 58% descreveram suas iniciativas de marketing digital e tradicionais como "extremamente integradas" (concorrência: 19%).
-Liberdade com tecnologia – 58% relataram "total independência" nas decisões de investimento de TI (concorrência: 14%) – o que indica que o relacionamento entre o CIO e CMO tornou-se mais colaborativo em empresas de marketing just-in-time.
"As organizações de marketing just-in-time proporcionam experiências mais satisfatórias e envolventes aos clientes", comenta Rob Davis, diretor executivo da Accenture Interactive. "Para oferecer a experiência personalizada que os clientes esperam, elas mudaram o seu modelo operacional de marketing integrando, por exemplo, digital e analytics. Os vencedores serão aqueles que equilibrarem excelência criativa com rigor operacional ".
Passos fundamentais da trajetória até o marketing just-in-time
As organizações de marketing que pretendem se tornar organizações just-in-time devem considerar as seguintes recomendações:
-Otimize operações. Ajuste as operações e treine pessoas para a rápida execução; reaja de forma mais inteligente e mais ágil; reúna insights e transforme-os em dias ou semanas, não em meses. Coloque os talentos e as decisões na linha de frente, agregue ideias e coloque-as em prática. Otimize sua estrutura de governança e certifique-se de que saiba quem é responsável por todas as decisões, eliminando etapas do processo e transferindo-as sempre que possível.
-Torne-se um "ouvinte" eficaz. Esteja atento às pistas das mídias sociais para agir imediatamente, e sinta-se mais à vontade usando dados não estruturados para tomar decisões com base em uma combinação de insights e instintos baseados em dados.
-Resolva para os principais indicadores e não apenas para as massas. Defina a unidade de análise em interações individuais juntamente com uma abordagem ampla de campanha como um meio de alcançar a qualidade total entre as interações com clientes. Atualmente, é importante não só abordar as massas, mas também considerar aqueles que são indicadores do como será o padrão do futuro.
"As organizações de marketing são cada vez mais responsáveis por obter resultados de negócios tangíveis", destaca Mark Hosbein, diretor executivo de Marketing BPO da Accenture Operations. "Para fornecer uma vantagem ao mercado, as organizações tradicionais de marketing devem investir nas capacidades e tecnologias que irão transformar suas operações, mudando para um modelo as-a-service".
Para o relatório "Building the Just-in-Time Marketing Organization", ("Construindo uma Organização de Marketing Just-in-Time", em Português), o Accenture Institute for High Performance entrevistou 532 CMOs entre setembro e novembro de 2015. Os CMOs participantes representam empresas com sede em 11 países, em 10 indústrias, com receitas superiores a 1 bilhão de dólares.
