Os números de 2020 atestaram mais uma vez o quão relevante é a Black Friday no Brasil. Conforme o relatório Webshoppers 43 apurou, o faturamento entre os dias 26 e 27 de novembro do ano passado foi de R$ 4 bilhões — 25% maior do que o registrado em 2019, crescimento amparado pela alta do número de pedidos e também do ticket médio, 16% e 8%, respectivamente.
Outra prova da expressividade da data no Brasil é seu fenômeno de ampliação. Ou seja, não existe mais apenas a Black Friday (última sexta-feira de novembro), hoje contamos com Esquenta Black Friday, Black November, Cyber Monday, entre outras ações que potencializam ainda mais o alto engajamento do público nesse período voltado às vendas promocionais. É a prime time do e-commerce nacional.
Contudo, 2021 nos apresenta alguns cenários novos, fruto da digitalização e de uma profunda mudança de comportamento dos consumidores. Esta perspectiva certamente vai nortear o planejamento dos profissionais de marketing que buscam maximizar as oportunidades do período.
Como demonstra a recente pesquisa global da Accenture sobre motivações para o consumo, os brasileiros figuram no topo da lista dos consumidores mais sensíveis à conexão com as propostas de valor das marcas. Esse é um comportamento que se intensifica ainda mais entre os millenials, como aponta o estudo da RTB House e da WGSN sobre O Futuro da Publicidade Online – 83% deles acreditam que compartilhar valores com as marcas é importante. Em outras palavras, a decisão de compra do consumidor vai além do tradicional apelo de custo e qualidade, entrando nas esferas de relacionamento e conexão com a marca, algo que, tradicionalmente, demanda tempo para se construir.
Além disso, eventos recentes nos dão indícios do quanto esses valores vem pesando nas escolhas dos consumidores brasileiros atualmente, como a recente movimentação da comunidade LGBTQIA+ contra o chamado pink money, acusando marcas de se aproveitarem do tema ao promoverem campanhas pontuais durante o mês de junho sem terem, necessariamente, um histórico de engajamento efetivo no tema.
Essa ótica nos mostra que nunca foi tão importante como agora encarar o período promocional da Black Friday dentro de uma perspectiva de longo prazo, que contemple a ampliação das estratégias de mídia online para abarcar a jornada completa do cliente com a sua marca, do branding à conversão, de forma relevante e, sobretudo, consistente. Pensando nisso, listei duas estratégias de mídia que considero cruciais para ganho de competitividade e escala no período que se aproxima:
Aposente as estratégias genéricas de branding e aposte na personalização:
Como dito anteriormente, apoiar-se em estratégias de branding no período que antecede a Black Friday garante a potencialização da consciência de marca e do engajamento do público com ela, alavancando, assim, as chances de conversão quando a data chegar. Mas além de garantir uma mensagem consistente, é importante também investir em formatos que entreguem uma experiência diferente e personalizada para os usuários que ainda estão conhecendo ou que nunca tiveram contato com a marca.
Pensando em campanhas de awareness e consideração, precisamos mencionar o grande potencial dos vídeos para contar histórias e gerar engajamento. Na RTB House pudemos observar que, quando eles estão atrelados a tecnologias de personalização e recomendação com inteligência artificial, que analisa o posicionamento do vídeo na página, o contexto de conteúdo, e a mensagem que será exibida (customização automática), a taxa de viewability pode ser até 33% maior do que a média do mercado, e a de finalização (completion rate) até 47% mais alta. Ou seja, uma boa tecnologia ajuda a criar a primeira experiência com a marca de forma mais fluida e prazerosa para o consumidor.
Aproprie-se de estratégias de segmentação mais avançadas
Olhar para os interesses mais específicos dos usuários em vez de focar características genéricas de seu perfil demográfico e persona é a bola da vez. Isso ocorre porque à medida que o people-based marketing é apontado como uma tendência cada vez mais forte, os consumidores também estão se tornando mais livres para construírem seus próprios hábitos e padrões de consumo, muitas vezes destoando do que é esperado para seu padrão de idade, gênero, etc.
A boa notícia é que os algoritmos avançados de inteligência artificial já conseguem identificar e prever mudanças nos padrões de comportamento do consumidor, mesmo as mais sutis, com extrema precisão e velocidade, permitindo níveis ultra-precisos de personalização com base apenas em first-party data, prezando pela privacidade. Hoje já é possível determinar em tempo real o estágio de cada usuário no funil de vendas da marca e recomendar as melhores abordagens publicitárias para engajá-los individualmente, e elementos como o conteúdo e o local de exibição do anúncio podem ser ajustados caso a caso, com base em seus interesses e contextos pessoais, e não mais com base em estimativas demográficas genéricas.
A Black Friday é a data mais expressiva para o e-commerce brasileiro, quando as marcas ficam em maior evidência e onde a competitividade também tende a ser mais alta, por isso não há espaço para erro. Planejamento e preparação são fundamentais para garantirmos a melhor Black Friday da história, tanto para marcas quanto para consumidores.
André Dylewski, Business Development Director Latam na RTB House.
