Atingir com sucesso um público-alvo na internet e ganhar sua atenção ainda é um desafio para as empresas em todo o mundo. A necessidade de entregar uma mensagem significativa e segmentada para cada usuário deu origem a um novo conceito de marketing: o content targeting. Para isso, é preciso saber quem são, o que fazem, do que precisam e o que procuram os usuários de internet. Mostrar a essas pessoas o conteúdo adequado e na hora certa tem sido a aposta de algumas empresas na Web.
No e-commerce, essa prática de oferecer o que o usuário realmente quer comprar (ou produtos similares) foi adotada por grandes players e responsável pelo aumento de conversões e ticket médio. Por que não usar a mesma lógica em outros sites? A maioria dos portais ainda é construída como jornais antigos, onde as manchetes são definidas de forma aleatória, sem entender o comportamento do usuário e entregando informações irrelevantes. Algumas tecnologias desenvolvidas para portais já permitem segmentar o público e conteúdos específicos para usuários diferentes, além de criar campanhas para direcionar conteúdo. Com essas ferramentas, é possível também acompanhar as ações do usuário e gerar relatórios que fornecem informações sobre a eficácia das campanhas. Alguém que entra no site pela primeira vez, por exemplo, terá informações básicas e gerais. Dependendo dos cliques do usuário, na próxima vez que acessar o portal, o sistema reconhece a persona e seu comportamento e exibe páginas diferentes, com conteúdo, proposta, imagens e links personalizados.
Imagine um portal de uma seguradora, por exemplo. Existem alguns consumidores do serviço bem definidos: quem vai usar o seguro, corretores e prestadores de serviço. Além disso, ainda existem os seguros pessoais e empresariais. Apresentar o mesmo site para necessidades completamente diferentes pode ser a causa do abandono do site pelo usuário que demorou para encontrar o que queria, ou pior ainda, não encontrou.
Essa personalização da experiência é desejada por empresas de diferentes segmentos e começa a ser pré-requisito para estratégias de marketing digital. Se uma marca é capaz de entregar o conteúdo que interessa ao seu público, conseguirá mais atenção. Uma boa experiência do usuário se tornou essencial para todos os tipos de portais e segmentos de negócio porque é capaz de mudar a forma como os visitantes pensam a respeito da empresa ou produto e pode ser a diferença entre uma conversão ou não. Com uma realidade de mercado altamente competitiva, oferecer conteúdos e serviços apropriados e relevantes para as necessidades do cliente está passando de tendência para uma prática indispensável.
Fernando Areias, diretor geral da Liferay para a América Latina.
