A confiança sempre foi a base dos mercados financeiros, da política e dos relacionamentos. No entanto, esta percepção vem caindo em todo o mundo: apenas um em cada quatro diz que a maioria das pessoas pode ser confiada, apenas 40% acreditam que os meios de comunicação fazem um bom trabalho para distinguir a ficção da realidade e apenas 26% acreditam que as empresas são transparentes no uso de seus dados pessoais. De outro lado, a atenção nunca foi tão escassa, com 62% das pessoas das 23 maiores economias admitindo que estão constantemente olhando para telas – segundo a Apple, usuários do iPhone destravam seus aparelhos 80 vezes ao dia em média e passam mais de 2 horas por dia em redes sociais.
Neste cenário, em 2019, a confiança de marca ganhou um papel central. É o que aponta a 4ª edição do Future Focus, estudo global da iProspect, agência de marketing digital full performance presente em 55 países. Para a análise, a iProspect entrevistou 300 clientes globais, incluindo empresas do FTSE 100 e do Fortune 500, e utilizou dados de pesquisa primárias com amostras superiores a 10 mil pessoas. O relatório também inclui entrevistas exclusivas com líderes globais de empresas como The New York Times, IBM, Microsoft, Hilton, The Economist, Rachel Zoe, Inc. e AccorHotels. O estudo aponta que 88% dos gestores de marketing entrevistados tem a confiança de marca como sua prioridade para 2019 e 76% afirmam também que a confiança é importante para manter seus clientes consumindo sua marca.
"À medida que a tecnologia borra mais a linha entre troca de informações e de bens/serviços, a confiança do consumidor se torna ainda mais primordial. Confiança já não é mais apenas uma questão, mas sim a questão", afirma Bruno Mosconi, diretor geral da iProspect Brasil. O executivo completa ainda que "para reconquistar a confiança, as marcas precisam adotar princípios que respeitem, respondam e valorizem a escassez de tempo das pessoas". O Future Focus aponta que a confiança está baseada em três pilares principais: Credibilidade, Relevância e Confiabilidade. O estudo mostra também que cada pilar ganhou contornos novos, frente a um cenário de comunicação hipersensível.
A Credibilidade foi fortemente impactada pelas fake news, pela maior preocupação com dados pessoais e por novas normas de gestão de dados. "Neste novo contexto, os consumidores esperam mais responsabilidade, transparência e prestação de contas antes de dar sua confiança. As marcas precisarão redobrar seus esforços para aparecem como opções confiáveis", ressalta o diretor geral da iProspect. Três fatores podem auxiliar a marca nesta área. Primeiro, o estabelecimento de um propósito de marca forte e o envolvimento ativo em questões sociais (a maioria da população, especialmente os milennials, considera este engajamento uma obrigação moral). Segundo, a comunicação das marcas deve se basear em estratégias de produção de conteúdo, posicionamento em buscas e presença em mídias sociais. E, por fim, as marcas devem utilizar a tecnologia, com destaque para a inteligência artificial, bots e ativação por voz, para possibilitar a entrega em larga escala e com segurança da promessa de marca.
Já a busca pela Relevância está associada ao uso correto de dados para o desenvolvimento de experiências individualizadas, a integração dos recursos digitais a vida cotidiana das pessoas e o investimento na crescente utilização das assistentes digitais acionados por voz. "Embora os profissionais de marketing possam acessar mais dados do consumidor do que nunca, eles precisarão avaliar cuidadosamente cada um para se concentrar naqueles que podem realmente ajudar a melhorar a experiência do consumidor, online e offline. Além disso, compra, pequenas tarefas e buscas por voz já são uma realidade e este ponto de contato tende a excluir os demais e as marcas não podem ficar de fora", explica Bruno Mosconi.
A Confiabilidade, por sua vez, se refere à percepção de qualidade na interação do consumidor com as marcas, seja ela oriunda de experiências próprias ou de terceiros. A importância deste fator vem crescendo, sendo que muitos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma conveniência maior. A maioria dos gestores de marketing (58%), inclusive, consideram que construir uma experiência de marca mais conveniente irá alavancar mais o crescimento dos negócios do que o fortalecimento de marca. A busca por mais conveniência para o consumidor deve começar pela reanálise deste quesito em todos os canais digitais da marca. Os feeds de informação sobre produtos e serviços merecem especial atenção. Eles devem ser precisos, detalhados e constantemente enriquecidos. Se a marca conseguir manter esse padrão de informação em todos os pontos de contato, mais forte ainda será a mensagem. Por fim, os marketplaces podem alavancar os e-commerces das empresas, uma vez que eles vêm influenciando cada vez mais a decisão de compra.
"Na era conveniência, os profissionais de marketing precisarão equilibrar corretamente seus esforços entre construir suas marcas e projetar soluções altamente convenientes. Eles terão que remover o atrito em qualquer lugar onde os consumidores se envolvam com a marca: website, escritórios, mídias e plataformas de vendas", concluiu o diretor da iProspect Brasil.
