O ano de 2011 marcou a consolidação das redes sociais como ponto de contato entre empresas e seus clientes. Não apenas como um ponto de contato reativo, mas também como fonte de conhecimento e mapeamento de necessidades. Além disso, passou a ser o ponto de contato preferencial, assim definido pelos próprios clientes. O Twitter, por exemplo, com sua limitação de 140 caracteres, tem sido escolhido por consumidores em favor de canais tradicionais, como telefone, e-mail ou bate-papo.Foi um ano de aprendizado.
Aprendemos a usar este novo canal, não apenas para ouvir, mas para conhecer e entender nossos clientes, e este é um processo que deve se tornar mais e mais apurado a partir de agora. Algumas empresas já perceberam isso, outras estão começando, mas o fato é que, em pouco tempo, todas terão que ter desenvolvido não apenas seus canais online, mas principalmente os processos que darão suporte a estes canais. E é bom lembrar que estes terão que atender as expectativas dos clientes e, ao mesmo tempo, alinhar-se a outros já existentes.
O ponto é que as redes sociais foram eleitas como canal preferencial por apresentarem-se como espaços dinâmicos, onde as respostas podem ser obtidas rapidamente. Conta muito também a questão da mobilidade. Com um smartphone à mão, as dúvidas, sugestões ou reclamações podem ser encaminhadas a qualquer momento. Não por acaso, a Microsoft Brasil respondeu 1,2 milhão de cliques de ajuda em 2011.
Mas quando nos deparamos com este volume de acessos e com a expectativa de velocidade nas respostas, é que percebemos a necessidade de reorganizar os processos de atendimento. O primeiro passo é identificar efetivamente o que precisa ser respondido imediatamente e o que pode ser encaminhado a outros canais. Para isso é preciso desenvolver um modelo de prioridade, criando regras que garantam a possibilidade de identificar oportunidades, priorizar e responder cada demanda assim que recebida.
Outro ponto importante é estabelecer o equilíbrio entre os canais de contato com os clientes. Nem sempre as redes sociais são o melhor canal para estabelecer este relacionamento. Alguns casos são mais bem resolvidos por telefone, outros por e-mail. Muitas vezes a rede é usada para o usuário ventilar uma frustração, o que se torna uma verdade absoluta, representando um desafio para as empresas. Em contrapartida, estamos aprendendo muito sobre as necessidades e expectativas dos nossos clientes através do monitoramento e isso tem um valor único para as organizações que podem ouvir e agir de forma mais assertiva.
O fato de as redes sociais terem um tempo de resposta quase imediato muda os parâmetros para todos os outros canais, e todos temos que estar atentos a isso. Algumas determinam que o tempo de resposta nas redes sociais seja o mesmo do atendimento telefônico. É uma forma de evitar que se criem canais prioritários de comunicação.
Vemos hoje que cada empresa está tratando a questão a seu modo. Em comum, elas têm um contingente de recursos olhando para as redes sociais e estão tentando se ajustar, porque cada canal exige uma necessidade diferente. Na Microsoft, por exemplo, este contato nos permitiu criar um repositório colaborativo único, baseado nas perguntas e respostas sociais. O MS Answer é hoje um banco de dados valioso, que reúne as principais dúvidas e expectativas de nossos clientes em relação aos nossos produtos.
Não por acaso, ao longo de 2011, nosso perfil no Twitter respondeu 87% dos questionamentos em até 24 horas e viu o número de seguidores crescer em média 80%. Mais que o crescimento puro e simples, este perfil mostrou-se em linha com as expectativas destes clientes: uma pesquisa interna mostrou que 98% deles recomendaria nosso serviço de suporte via Twitter.
Outras estratégias de sucesso com certeza surgirão nos próximos meses. Em comum, todas elas terão a consistência, conciliando a evolução da maturidade do consumidor com o que a sua marca gostaria de comunicar. Não é simples, mas está a caminho.
*Jaciguara Shibao é gerente geral de satisfação de clientes e parceiros da Microsoft Brasil.
