Visão 360º: Conhecendo e ganhando o cliente!

Criar e manter uma relação de confiança com o cliente (customer intimacy) é um tópico cada vez mais em pauta nas agendas corporativas. Já nos anos 90, no livro The Discipline of Market Leaders [1], os autores Michael Treacy e Fred Wiersema definem a relação de confiança com o cliente como uma das disciplinas de maior valor das organizações de sucesso, ao lado de excelência operacional e liderança de produto. Alinhados a essa filosofia de negócio – baseada em confiança e centralizada no cliente – estão os princípios contidos em Rules To Break & Laws to Follow [2], em que os autores defendem que o sucesso nos negócios é construído, não só focando no aumento de vendas no curto prazo, mas também na capacidade de conquistar a confiança de seus clientes ao longo do tempo. Uma vez que a relação de confiança está estabelecida, os clientes têm maior propensão a tornarem-se compradores recorrentes. Mais ainda, recomendam o produto a pessoas de seu círculo de influência.

Entenda o que o seu cliente quer. E como quer!

O que vemos, entretanto, são organizações batalhando arduamente para acompanhar o ritmo de evolução das preferências e demandas de seus clientes [3].

Isso porque as expectativas e exigências tendem a ser cada vez maiores. Clientes esperam ter suas demandas atendidas sem se preocupar com o canal de atendimento.

Querem poder escolher o mais conveniente naquele momento. Por exemplo, buscar informações em um site, depois enviar um e-mail com as dúvidas e acompanhar a resolução por telefone, é uma prática cada vez mais corriqueira [4]. Em resumo, os clientes exigem respostas imediatas para suas solicitações e esperam ser tratados de forma consistente, independentemente da forma como estão se comunicando. E expressam sua insatisfação publicamente quando não são atendidos em suas expectativas [5].

E aí surge o grande desafio: como obter uma visão holística do cliente, de modo a realmente entender e reagir prontamente às suas necessidades? Como mantê-lo sempre próximo, criando a tão sonhada relação de confiança entre ele e a sua marca?

O principal fator de qualquer experiência do cliente é a informação. Empresas que conseguem entregar informações relevantes, no momento certo, pelo canal de relacionamento mais conveniente proporcionam uma experiência prazerosa, consistente e bem-sucedida. Toda estratégia que vise construir e melhorar a relação de confiança deve priorizar uma entrega rápida, consistente e precisa das informações. Por isso é tão importante entender os desejos e necessidades do seu cliente,para descobrir a melhor maneira de atendê-lo. Daí surge a necessidade de ter uma visão completa – ou, o que chamamos de visão 360º do cliente.

Muito bom, mas como conseguir isso tudo?

Toda vez que um cliente interage com sua empresa por meio de algum canal de relacionamento (web, e-commerce, central de atendimento, e-mail, app mobile, redes sociais, loja física e etc.), é vital que a riqueza das informações capturadas durante a interação, informe e guie os processos que vão ajudar a maximizar aquela experiência e, inclusive nos demais canais, de modo que não seja necessário que o cliente conte novamente a mesma história em cada interação ou etapa de atendimento. A visão 360° do cliente deve conter o histórico (transações, interações nos canais, campanhas, visualizações de produtos, produto favorito, frequência de compra e etc.), o momento atual (há reclamações ou pedidos em aberto? O cliente está usando aplicativos no celular?) e as projeções futuras (o cliente tem propensão para cancelamento? Há oportunidades de cross-sell e upsell? Existe algum evento importante para acontecer na vida do cliente como nascimento de filhos ou casamento?).

Saiba usar os 360º a seu favor

Ok, mas não basta ter muitos dados e informações para uma visão completa e única de seu cliente. É preciso saber aproveitá-las. A interação do cliente com a Central de Atendimento é, muitas vezes, o momento da verdade para um relacionamento de longo prazo com sua marca. Com uma visão 360º é possível, por exemplo, empoderar o atendente com conhecimento da situação (pedidos em aberto, serviços adquiridos, preferências, informações comportamentais aprendidas nas últimas interações, propensão de adesão às campanhas). Isso proporciona um ferramental capaz de engajar o cliente com uma conversa relevante e assertiva, proporcionando uma experiência altamente satisfatória. Empoderar o atendente torna-se ainda mais importante nos casos em que o cliente está em situação de atrito (reclamações em aberto, problemas técnicos e etc). Neste momento, é fundamental que as organizações mostrem aos seus clientes insatisfeitos que conhecem suas preocupações e que estão tomando providências para solucioná-las.

Outro fator crucial para a experiência do cliente é o engajamento proativo. Tomar a iniciativa e entrar em contato com ele para responder suas perguntas antes que elas apareçam. Quer dizer, antecipar os potenciais problemas antes que ocorram. O contato proativo ajuda a fidelizar e demonstrar que sua empresa está agindo alinhada com os interesses pessoais do cliente [6]. Mas para que a sua estratégia de comunicação proativa seja realmente efetiva, i.e., relevante e personalizada, é necessário uma visão completa de quem é esse cliente e do seu contexto, entender também quais informações sobre ele são mais importantes. Afinal, nem toda mensagem deve ser entregue ou é relevante a todos. É preciso sempre levar em conta os atributos de personalização na criação das mensagens, como por exemplo, serviços contratados, tempo que é cliente, vencimentos próximos, preferências, últimos produtos vistos, aumentando ainda mais a eficiência da comunicação.

Conclui-se que a visão 360º, como agregadora de informações das interações do cliente nos mais diversos canais, permite habilitar estratégias mais efetivas de relacionamento, criando uma relação sólida e de confiança. A partir daí, o sucesso de estratégias de rentabilização e fidelização, torna-se consequência natural do processo.

Felipe Maximino, consultor de soluções da Unear.

Referências

[1] The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market – Michael Treacy e Fred Wiersema

[2] Five Ways to Make The Omnichannel Customer Support Experience Sizzle – Peppers & Rogers Group

[3] Building the Contact Center of the Future – Peppers & Rogers Group

[4] Interactive Intelligence Customer Service Experience Study

[5] Customer Self-Service: Bringing the Process Together – Gartner Customer Summit 2011

[6] Hoffman's Hot Seat: Differentiate Through Superior Customer Support