Sinceramente, sempre me intrigou o fato da maioria dos Call Centers desprezarem a grande massa de dados que trafega em seus canais e não a utilizarem para otimizar a geração de recursos financeiros, aumentar receita, reduzir custos de processos, melhorar a percepção do cliente com valorização da marca, inovar. Nos Call Centers, todos concordam, os contatos com os clientes e prospects são uma fonte riquíssima de informações, até hoje com baixa ou nenhuma utilização para fomentar a inteligência do negócio.
A nova regulamentação, estabelecida pelo decreto no. 6.523 de 31 de julho de 2008, coloca essas instituições na defensiva, pelas sanções que pode acarretar, mas é preciso virar o jogo.
Apesar do escopo dos impactos e conseqüências do novo decreto ainda gerarem controvérsias entre os especialistas, entendo que os Call Centers poderão atuar somente na defensiva, para evitar as sanções, ou jogar com a bola e "fazer do limão uma limonada" partindo para o contra-ataque, tirando proveito da situação.
Aqueles que quiserem jogar bola e atacar, conquistar o mercado, deverão observar que a competição na era da informação, em oposição com a era industrial, é baseada na capacidade da organização mobilizar e explorar os ativos intangíveis ou invisíveis. É preciso que os Call Centers se beneficiem do fato de que o novo decreto os colocam em movimento na direção a um aproveitamento efetivo do grande e rico volume de dados e informações derivados de suas operações diuturnas. Estes dados e informações sobre os contatos com os Clientes poderão alavancar a gestão e os resultados financeiros, enfim, a lucratividade do negócio.
Podem, em última análise, propiciar um ter comando de campo:
* Conhecer melhor o cliente: arquiteturas como CDI – Customer Data Integration – poderão viabilizar um conhecimento 360º. dos clientes e simplificar a implantação dos novos sistemas para atender à demanda legal. Se os recursos permitirem, um avanço para uma arquitetura MDM — Master Data Management —agregará outras dimensões como produtos, fornecedores, etc. propiciando uma visão ainda mais abrangente do negócio. Por outro lado, EII – Enterprise Information Integration –poderá viabilizar a integração de dados, com baixa latência, para possibilitar o empowerment dos colaboradores no tempo exigido pelo novo decreto. Conhecer o cliente, sabemos todos, pode ser a base para alavancar receitas, reduzir custos de processos, melhorar a segmentação de mercado, aumentar as vendas.
*Melhorar a gestão – a integração e melhora da qualidade dos dados resultantes da implantação de arquiteturas como CDI/MDM/EII podem municiar informações para uma gestão mais eficaz dos negócios através de uma medição acurada do desempenho organizacional. Neste sentido, temos notado os esforços de Call Centers para implantar BSC—Balanced Score Card. Devido à dinâmica das organizações de nossos dias, com as freqüentes mudanças de suas estratégias, há que se realinhar os indicadores (KPIs) com as novas estratégias o que implica mudança e acréscimo de indicadores. Uma arquitetura de dados flexível, faz-se mister para suportar com mais facilidade tais realinhamentos. A recente arquitetura DW 2.0 — the next generation data warehouse–, proposta por Bill Inmon, oferece uma boa alternativa.
* Benefícios nas relações com o cliente: uma postura pró-ativa, com visão de futuro e não apenas defensiva baseada no conhecimento do cliente, reduzirá ou evitará atritos com os mesmos. Os Call Centers terão um conhecimento abrangente do cliente baseado nos dados coletados em múltiplos e variados contatos, como vendas, reclamações, suporte técnico, entre outros; não lhe oferecerão produtos que já possuem e atenderão prontamente sua demanda. Adicionalmente, "encantarão" o cliente, melhorando sua percepção, o que valorizará a marca da organização.
*Benefícios operacionais: alguns processos de negócio serão revistos ou eliminados, por exemplo, no que concerne aos cancelamentos de serviços, conforme demandado pelo novo decreto. A integração dos dados poderá suportar processos de negócio integrados que abrangem todas as funções tradicionais, combinando os benefícios da especialização funcional com a agilidade, eficiência e qualidade da integração dos processos com a conseqüente redução de custos. Técnicas como BPM – Business Process Management – poderão auxiliar neste ponto.
* Crescimento e inovação: o conhecimento do cliente, com a segmentação mais efetiva, possibilitará oferecer produtos e serviços customizados aos seus diversos segmentos, sem serem penalizados nos custos por operações de alta variedade e baixo volume. Como corolário, teríamos a redução do custo de marketing e o cross-selling, dois benefícios adicionais da estratégia de contra-ataque.
Sempre haverá aqueles que optarão apenas pela defensiva. Estes ainda poderão entre várias medidas, adotar:
•Empowerment dos profissionais em contato direto com os Clientes: a obrigatoriedade de uma pronta resposta aos Clientes obriga a que os sistemas coloquem à disposição dos atendentes informações sobre contatos e demandas anteriores. Isto aumenta a necessidade da tão propalada "visão 360º. do Cliente"!
•Aumento da infra-estrutura para atender a um provável incremento do número de contatos/transações: acréscimo no número de atendentes bem como aperfeiçoamento da qualificação do quadro de colaboradores; adaptação da infra-estrutura de hardware e software para atender ao aumento e complexidade da nova demanda. Técnicas como NLS—Near Line Storage poderão ser utilizadas para reduzir o custo de armazenamento e gestão do grande volume de dados acarretados pela exigência de disponibilidade dos dados históricos das transações.
Em última análise, todas as medidas discutidas aqui devem fomentar os resultados financeiros sem a miopia e as distorções provenientes de um foco exclusivo nas medidas defensivas, aquelas destinadas apenas a mitigar os riscos relacionados às exigências do novo decreto. Para serem completas, tais medidas devem também abranger melhorias de longo prazo nas operações, no atendimento aos Clientes e em novos produtos e serviços. É a defesa e contra-ataque para um melhor desempenho financeiro sustentável, mas sempre no controle da bola, através de maiores volumes de vendas, maiores margens operacionais, rapidez no giro do ativo e redução dos custos operacionais.
Luiz Pizani, presidente da PHD Brasil, é Ph.D. em Computer and Information Science pela Case Western Reserve University, Cleveland, Ohio, USA. É palestrante e consultor de Dados para Negócios, com diversos projetos no setor financeiro e no setor estatal, com 38 anos de experiência em TI.
