Recentemente, a Procter & Gamble divulgou a notícia de que passaria a investir 30% da verba publicitária, de cerca de 2 bilhões de dólares, em mídia programática. O anúncio gerou repercussão global e muitos disseram que o modelo não era o ideal para uma empresa deste porte, por inúmeras razões. Uns defendem que uma companhia com marcas consolidadas no mundo todo não deve e nem precisa usar essa tecnologia. Outros criticam que métodos programáticos não são transparentes e que essa não é uma boa opção.
Apesar da polêmica, a verdade é que, por meio de uma DSP, uma empresa, independentemente de seu tamanho, consegue comprar mídia em tempo real, com grandes possibilidades de segmentação e de acordo com as necessidades do target. Além disso, também há a vantagem de atingir diversos portais e sites sem a necessidade de compra direta. A maioria das DSPs do mundo oferecem transparência e relatórios mais detalhados do que qualquer outro método de anúncio no meio digital.
Outro importante diferencial do uso de uma DSP são as possibilidades com retargeting, que segmenta audiência, impactando apenas pessoas que já tiveram algum tipo de interação com a marca, como os internautas que colocam um produto no carrinho de um e-commerce e depois o abandonam. Ou, ainda, quem compra uma geladeira e, como próximo comportamento de consumo, é comprar algum acessório para ela e não comprar novamente o mesmo produto e modelo.
Isto também faz parte das maravilhas permitidas por esta tecnologia. Por meio da mídia programática, é possível atingir pessoas que já compraram determinada marca, como relacionamento pós-venda. Para ilustrar esse mecanismo de retargeting, podemos usar a compra de um automóvel, quando é possível impactar a pessoa que adquiriu o veículo e lembrá-la sobre a revisão ou simplesmente com opções de assessórios para o modelo de carro que acabou de comprar.
A mídia programática é hoje uma das formas mais precisas para atingir o público que acessa internet, ou seja, grande parte da população. Em outros tipos de mídia, o banner ou anúncio é visto, muitas vezes, por pessoas que não são o target da campanha, o que seria um dinheiro gasto desnecessariamente. Além disso, por meio de uma DSP também é possível trabalhar com "video ads", que amplia as possibilidades de marcas anunciarem de forma qualitativa e precisa, pagando por visualização e não apenas pela simples exposição do banner.
Por todos esses motivos, observa-se cada vez mais um interesse das agências de publicidade em trabalhar em parceria com as DSPs. Foi divulgado recentemente um estudo do eMarketer, consultoria especializada em análises do mercado digital, que mostra que 72% dos publishers utilizam a mídia programática para veicular suas campanhas e que a compra de mídia em tempo real cresceu quase 74% só em 2013. A tendência é que cresça cada vez mais, o que mostra o pioneirismo e o avanço da P&G, que, apesar de ser uma empresa consolidada no mercado, ainda investe em publicidade direcionada.
Para mostrar ainda mais a força deste modelo, trago mais um dado interessante: segundo o IDC (International Data Corporation), o gasto com esse tipo de mídia no Brasil em 2013 atingiu a casa dos 9 milhões de dólares, o que representa um aumento de 150% em relação ao ano anterior. Para 2017, a expectativa é que esse gasto salte para 60 milhões. E lembrem-se que esses dados são apenas para o Brasil.
Ciente deste cenário, é possível entender o motivo pelo qual a maior anunciante norte-americana decidiu investir nesse tipo de publicidade. Se a empresa que alcançou este patamar no mercado mundial agora está seguindo este caminho, que as outras companhias se espelhem nela para deslanchar na publicidade online.
Guilherme Mamede, CEO e fundador da Melt DSP
