No dinâmico mercado de segurança cibernética, o rápido avanço e a inovação constante são essenciais para permanecer competitivo e proteger os clientes contra ameaças emergentes. Contudo, a entrada em novos mercados, especialmente em regiões como a América Latina e outros mercados emergentes, representa um conjunto único de desafios que requerem uma deliberação estratégica cuidadosa.
Um dos aspectos mais críticos para a conquista destas geografias é a adoção de uma estratégia robusta de canal e distribuição, em oposição a uma abordagem direta aos clientes finais.
Uma sólida estratégia de canal e distribuição nos permitirá abordar os aspectos macro que menciono abaixo:
Conhecimento e Relações Locais
A diversidade cultural e regulatória na América Latina é profunda. Os distribuidores e canais locais possuem um conhecimento inestimável do terreno, o que é crucial para navegar nas regulamentações comerciais e compreender as preferências do consumidor. Além disso, já estabeleceram relações de confiança com empresas locais, facilitando a introdução de novas soluções de cibersegurança no mercado.
Aprendi essa "lição" durante meus anos de experiência em importantes empresas de tecnologia. Pude perceber que, mesmo com a presença massiva da marca local em quase toda a região, isso não foi suficiente para gerar confiança no atendimento e suporte ao cliente final, especificamente no nosso movimento em direção a soluções. Lembro-me, mais do que qualquer outra coisa, de ter convertido uma das grandes empresas de TI num distribuidor que trabalhava com algum sucesso com os canais dos seus aliados onde o valor agregado era muito enraizado no SMB (Pequenas e Médias Empresas) e MM (Mercado Intermediário).
Redução de Custos Operacionais
Os custos associados à gestão direta do relacionamento com os clientes, desde a logística ao suporte técnico, podem ser proibitivos. Uma estratégia bem articulada entre canais e distribuidores pode diminuir significativamente estes custos, permitindo uma estrutura de preços competitiva que é essencial para ganhar força em mercados sensíveis aos preços.
Durante todos esses anos em empresas transnacionais de TI, pude aprender que tudo é um ciclo e que a dependência do sucesso ou fracasso dos EUA é significativa… Aprendi que a importância do ROI por HC (Retorno do Investimento por Capital Humano) é o maior incentivo para a reestruturação local. A América Latina "perde" frente ao potencial de mercado das cidades onde o ROI/HC pode ser muito maior. Hoje, Ebitda (Lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) e ARR (Receita Recorrente Anual) são básicos. E é aí que a presença indireta correta desempenha um papel muito importante no cuidado com a "nossa gente" e na continuidade dos negócios.
Agilidade e Escalabilidade
A velocidade é essencial no negócio de segurança cibernética. Trabalhar com canais e distribuidores permite uma expansão mais rápida e ágil no mercado, aproveitando as redes e recursos existentes para escalar o negócio e responder às oportunidades de mercado em tempo hábil.
Lembro-me bem de uma experiência em outro importante provedor de segurança. Depois de aprender com os erros e acertos em minhas experiências anteriores, quando não fui eu quem definia a execução do GTM (Go-To-Market), em uma nova posição ficou clara a importância do fator humano, não só internamente, mas também em relação ao canal e ao distribuidor.
Essa postura melhorou a cada ano, respeitando primeiro o canal e a sua independência nas contas, bem como a honestidade e a transparência no trabalho conjunto na formação de pessoas. Tudo feito por meio da compreensão de que os Distribuidores Atacadistas tratados como verdadeiros aliados são aqueles que nos ajudam a automatizar as vendas, as renovações de contratos e as vendas cruzadas, cross-sells, (principalmente no SMB). Focamos, também, em incentivar o canal ou prestador de serviço a vender, sem medo, seus próprios serviços.
Essa empresa cresceu muito em 8 anos com esse comportamento… Nos últimos quatro anos, cresceu cerca de 26% CAGR (Taxa Composta de Crescimento Anual). Graças ao respeito impecável pelo canal e nunca sendo percebido como concorrente.
Treinamento e Suporte
As soluções de cibersegurança são tecnologicamente avançadas e requerem um nível significativo de formação e suporte. Os distribuidores e canais locais podem fornecer este treinamento e suporte essenciais, garantindo que as soluções sejam implementadas e utilizadas de forma eficaz, o que, por sua vez, melhora a satisfação e a retenção do cliente.
Um desafio nas gestões anteriores – por falta de compreensão de muitas empresas – foi o fato de que, na América Latina, fala-se português e espanhol… Tentar "pressionar" o canal a falar inglês é, na minha visão, acho uma falta de respeito com a "nossa" cultura e um sinal de não inclusão. Nessas gestões anteriores fizemos boas tentativas, mas nunca investimos o suficiente, erro com o qual aprendi muito.
Foco na Inovação
Ao delegar a gestão do relacionamento com o cliente e o suporte a canais e distribuidores, as empresas podem se concentrar no que fazem de melhor: inovar. Num campo em rápida mudança como a segurança cibernética, é crucial manter o foco no desenvolvimento e melhoria de produtos.
A meu ver, esta afirmação tem dois aspectos principais:
- A inovação é algo que nem todos nós fazemos. O conforto de continuar a "vender" o legado existe. E muitas marcas investem muito para convencer seus clientes a não usarem novas tecnologias ou a usarem mais do que o necessário para não perderem a renovação do contrato. Em vez de usar a experiência para tentar inovar com necessidades específicas da região.
- A América Latina é um excelente mercado para "testar" e aprender tecnologia e inovar em GTMs. Por exemplo, em minha posição anterior à atual, a América Latina foi um exemplo de crescimento do #CSaaS (Segurança Cibernética como Serviço), com 31% do faturamento vindo de um motor onde os provedores de serviços vendiam SEUS próprios serviços de segurança, usando a solução de segurança como "poder" adicional. Nossa estratégia nunca era direta, sempre por meio do canal ou SP (Provedores de Serviços). Isso acabou sendo replicado mundialmente e tenho orgulho de ver que hoje faz parte do slogan da empresa. O desafio é e sempre será inovar respeitando o aliado, sem ficar cego pelo EBITDA.
Redução de Barreiras de Entrada
Entrar em novos mercados é um desafio. Canais e distribuidores estabelecidos podem ajudar a mitigar muitas das barreiras à entrada, desde a navegação na burocracia até ao acesso a potenciais clientes.
Diferenças tributárias, custos de importação, regulamentações de uso da rede, diferentes leis LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) etc. são motivos simples para que o modelo de terceirização se torne cada vez mais robusto, reforçando, com programas de educação contínua, a independência de nossos parceiros.
Por outro lado, aquele trabalho que sempre me motivou; o de "democratizar" a segurança cibernética para todos. O canal e o distribuidor e uma política transparente de trabalho e investimento de longo prazo são necessários para a conquista deste nobre objetivo.
Flexibilidade de preços
A flexibilidade na estruturação de preços é vital para abordar a ampla gama de capacidade de pagamento nas pequenas e médias empresas, no mercado intermediário e até mesmo nas grandes empresas da América Latina.
Os distribuidores podem oferecer esta flexibilidade, ajustando os preços de acordo com as condições do mercado local, e os fabricantes podem, também, adaptar os custos dos seus aliados/parceiros às economias locais.
Uma das conclusões deste artigo é que uma estratégia direta pode apresentar riscos substanciais em termos de custos, eficiência e aceitação do mercado na América Latina e em outros mercados emergentes.
Por outro lado, uma estratégia sólida de canal e distribuição não só mitiga estes riscos, mas, também, capitaliza as oportunidades únicas presentes nestes mercados dinâmicos e diversificados. Esta estratégia permitirá que as empresas de cibersegurança se expandam de forma eficaz, satisfazendo as necessidades críticas de segurança nestas regiões em crescimento
Acredito que a conclusão mais relevante no cenário atual é que, como líderes, devemos fazer com que os líderes dos mercados maiores e globais entendam que uma única estratégia de atenção global simplesmente NÃO existe.
As "rotas de mercado podem ser semelhantes", mas a forma como abordar mercados como a América Latina, a Europa e a Ásia apresentam desafios que não são, em hipótese alguma, os mesmos vivenciados pela economia e pelo mercado norte-americano. Portanto, o que chamo de "tropicalização" das estratégias globais, com a decisão de trabalhar com o canal – em todos os casos – é uma necessidade para o sucesso a longo prazo na parte inferior da balança.
Meu pai costumava dizer, quando jogávamos boliche juntos: "Você não muda o que funciona bem". Se o seu GTM funciona bem numa região tão complexa como a América Latina, não o altere. Agora, se não funcionar bem, você provavelmente está longe do canal… Agindo de forma direta, você pode estar sendo percebido como um concorrente do seu parceiro.
Oscar Chávez-Arrieta, vice-presidente executivo da SonicWall América Latina.
