Segurança e benefícios: dois lados do cruzamento de dados nos ecossistemas de fidelidade

A realidade de consumo foi transformada em 2020, por causa do isolamento social. Com a impossibilidade das compras em lojas físicas, o e-commerce brasileiro ganhou força e, em agosto, alcançou a marca de R $41,92 bilhões de faturamento, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Esse contexto digitalizado também influenciou o comportamento das marcas para atrair consumidores, e as estratégias de fidelidade e benefícios passaram a ser um grande diferencial na atração e retenção de clientes.

No Brasil, os programas de fidelidade estão presentes nos mais diversos segmentos, desde os setores mais tradicionais, como o de companhias aéreas e varejo, até outros menos óbvios, como o financeiro e agropecuário. De acordo com a Associação Brasileira dos Programas de Fidelidade (Abemf), as iniciativas contam com mais 150 milhões de usuários cadastrados, em uma lógica que movimenta engajamento, interação, compras e resgates de pontos e milhas entre consumidores e marcas, por meio do cruzamento de dados e ofertas personalizadas.

É certo que a evolução do relacionamento entre marca e consumidor pressupõe mais dados trabalhados em conjunto, para promover a geração de insights com base no comportamento de consumo. Essa troca assegura benefícios personalizados ao cliente e informações estratégicas sobre o perfil do público às marcas – uma relação de ganhos mútuos. Porém, com a chegada da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e com o aumento da consciência do consumidor sobre privacidade on-line, a exigência é que esse movimento ocorra de forma cada vez mais transparente, para evitar qualquer tipo de problema ou desconfiança.

A base da fidelização é a lealdade e, no uso de dados do consumidor, todo cuidado é pouco, pois a perda de credibilidade pode causar mais estragos do que as multas previstas pela LGPD. Por isso, o primeiro passo para que esse processo aconteça em conformidade com todas as partes envolvidas é o consentimento do titular, no momento em que ele se cadastra no programa para que suas informações sejam utilizadas pela companhia.

Ou seja, ao se filiar a uma plataforma de fidelidade, o consumidor precisa atestar que está de acordo com o regulamento proposto, no qual a empresa determina como as informações concedidas por ele serão utilizadas para manter a racionalidade na oferta de prêmios, descontos e benefícios prometidos. É esse acordo que formaliza o uso íntegro dos dados em benefício do cliente. Assim, se uma empresa afirma que os utilizará somente para calcular pontos e vinculá-los aos benefícios, ela estará impossibilitada de direcionar qualquer propaganda ao cliente ou criar estratégias de mercado que ultrapassem esse limite.

Em outra etapa, quando as companhias passam a ingressar em ambientes de fidelidade que envolvem mais empresas e programas em uma lógica de colaboração, chamados de ecossistemas, elas precisam ter a garantia de maior gestão, controle e governança das informações, para não manchar sua relação com os consumidores. Nesse modelo, os dados, que aparecem em uma quantidade astronômica, precisam ser processados em plataformas que mantenham sua integridade.

Dessa forma, se faz importante contar com o apoio especializado de uma gestora de ecossistemas, que ofereça clareza na comunicação, preocupação com o que é compartilhado e conhecimento, para analisar as informações dos diversos programas sem interferir na privacidade dos clientes e das empresas. Essa entidade neutra ajuda as marcas a garantir um padrão congruente no compartilhamento de dados.

Seu papel é atuar em parceria com o órgão do setor, a Abemf, para cumprir com todas as obrigações legais nesse processo colaborativo, e na conscientização dos parceiros do ecossistema sobre a importância da segurança, limites e oportunidades de compartilhamento. Para isso, sua infraestrutura tecnológica deve contar com criptografia e conjuntos de dados segregados, a fim de garantir que as informações de empresas e clientes trafeguem e colaborem respeitando a privacidade das partes. 

Toda essa análise de dados se traduz em uma maneira crível de conversar com públicos distintos em um ambiente de colaboração mais consistente e confiável. No mercado de fidelização, o engajamento sempre foi construído com base em transparência e confiança, e a LGPD acabou por trazer mais segurança jurídica para o público, que se mostra disposto a compartilhar suas informações com quem realmente confia. Assim, cabe às marcas mostrar que o cruzamento de dados é seguro e eficiente para promover um serviço personalizado, que beneficie e atenda verdadeiramente às demandas do consumidor.

Emerson Moreira, CEO da Vertem.