Mais e mais empresas estão investindo na coleta de informações a respeito de seus clientes, seja por meio de sistemas de CRM ou por uma série de sistemas de ERP. Uma visão única do cliente proporciona às companhias a realização de vendas incrementais (upsell) ou casadas (cross-sell) de forma mais eficaz, obtendo, assim, um retorno maior sobre o seu investimento. Porém, estes investimentos geralmente vão por água abaixo, principalmente quando as empresas falham ao conectar toda a informação que recolhem em um único registro mestre.
Uma visão única do cliente não vai gerar um maior ROI apenas como consequência do aumento nas vendas, mas, também, por aprimorar a capacidade de atendimento ao cliente e o monitoramento do desempenho de marketing. Uma equipe de atendimento ao cliente, que está atualizada com relação às atividades do cliente, pode resolver problemas e oferecer soluções de forma proativa, enquanto o departamento de marketing pode acompanhar e avaliar o desempenho de suas campanhas para que se tornem uma parte ainda mais valiosa do negócio.
Agora, caso ter uma visão única do cliente pareça uma tarefa complicada demais, não tenha medo, Os passos a seguir deixarão você mais perto do "nirvana" da visão única do cliente:
1. Saiba onde os dados estão. Rastreie suas fontes de dados. A maioria das empresas têm grandes orçamentos para trabalhar na coleta de informações dos clientes, mas poucas na realidade são capazes de usar esta variedade de informações para obter retorno sobre seu investimento. Não cometa esse erro. Se nem todos os seus valiosos dados a respeito do seu cliente estão no sistema que a sua equipe de negócio acessa, é hora de soar o alarme.
2. Saiba quais atributos, de cada fonte de dados, vão formar o seu "Registro Mestre". Saber onde estão seus dados mais completos e atualizados, já é meio caminho andado. No entanto, muitas vezes, estes dados não estão num único lugar. Por exemplo, seu sistema de ERP pode ser a fonte ideal para dados financeiros, mas deve saber pouco sobre o relacionamento com o cliente no dia a dia. Seu sistema de CRM, por outro lado, pode ser a solução para as informações de contato, portanto, seria correto dizer que os endereços de e-mail e números de telefone do CRM formarão seu registro mestre.
3. Escolha a plataforma correta. Metade do caminho para obter a tão sonhada visão única do seu cliente é escolher a plataforma certa para compartilhá-la. Seja qual for a plataforma escolhida, você precisa considerar a visibilidade e o acesso ao usuário e garantir que seja um sistema com o qual eles estejam acostumados a trabalhar.
4. Sincronize dados com os seus sistemas. Quando você escolhe um sistema, é essencial buscar uma solução que seja fácil de configurar e que possa se adaptar a mudanças na governança dos seus dados. Busque uma solução que possa ser configurada para sincronizar as atualizações, e não apenas executar "limpezas pontuais".
5. Certifique-se de que João Silva, J Silva ou Joao Silva estejam sob um único registro. Um dos maiores obstáculos para qualquer projeto centrado no cliente é a duplicidade de informações. Variações em nomes e detalhes de contato podem resultar em dados duplicados que passam pelas checagens de rotina. Uma análise (profiling) inicial dos dados pode ajudá-lo a definir padrões para eliminar duplicidades.
6. Seja reativo e preventivo. A qualidade dos dados é uma questão que as empresas costumam não atacar antes que já tenha se tornado um problema. Elas pecam por não estabelecerem boas práticas antes que os dados sujos e duplicados inutilizem a sua base de dados. Busque uma solução que tenha flexibilidade para atender às necessidades e que possa ser facilmente integrada à plataforma escolhida.
7. Certifique-se de que os dados estejam atualizados e completos. Em uma pesquisa feita pelo instituto Aberdeen Group Research, descobriu-se que "em todos os setores do mercado, a quantidade média de dados mestres, considerada completa, é de 73%". Isso significa que, mais de um quarto de todos os dados mestres existentes estão incompletos ou desatualizados. O ponto principal é garantir que você tenha coberto o maior número possível de falhas nos dados. Use uma solução que possa atualizar dados antigos e inserir novas informações quando necessário, ou uma solução que possa relacionar e enriquecer seus dados existentes com listas externas adquiridas.
8. Estabeleça uma cultura de "senso de propriedade". O jeito mais fácil de conseguir isso é oferecer aos vendedores a responsabilidade pelas informações de suas contas e garantir que as informações dos clientes estejam sempre atualizadas.
9. Padronize seus dados para gerar melhores relatórios. Se os seus relatórios dependem de uma série de campos de texto "livres", que não é padronizado, você poderá encontrar problemas ao rodar um relatório sobre o desempenho de vendas. Ao padronizar seus dados, você poderá ter informações que talvez tenham "escapado" nos relatórios anteriores.
10. Designe um responsável pelos dados (O Data Steward). De preferência, alguém que trabalha regularmente com a equipe de vendas e usa os dados para relatórios. O relacionamento dele/dela com o time de vendas e seu conjunto único de habilidades permitem que essa pessoa, ao lado da ferramenta que você escolheu, aja como um perfeito "Gestor da Informação".
11. Não faça "gambiarras". Uma única limpeza e remoção de dados duplicados pode resolver seu problema imediatamente, mas não resolve o problema na sua origem. Se o problema estiver na má governança dos dados, no uso ineficaz de suas aplicações, ou na falta de "senso de propriedade", uma gambiarra será uma completa perda de tempo. E dinheiro!
Não há dúvidas de que uma única visão do cliente pode gerar valor real e tangível para uma empresa. No fim das contas, tudo se resume a ajustar e testar os sistemas que vão melhorar o seu negócio, ajudando você a extrair mais valor dos dados de seus clientes do que os concorrentes.
Guilherme Duarte é gerente de Produto da Informatica Corporation
