Como o volume de compras online de business-to-busines (B2B) continua a crescer, os fornecedores B2B estão expandindo os recursos de suas plataformas de e-commerce e de omni-channel, conforme mostra uma nova pesquisa da Accenture e da hybris software, uma empresa da SAP. 52% dos compradores de negócios esperam que ao menos metade das suas compras seja realizada online em três anos, como mostra o estudo "Construindo a plataforma de omni-channel B2B do futuro" conduzido pela Forrester Consulting na América do Norte, França, Alemanha e Reino Unido a pedido das duas empresas.
O estudo também descobriu que os hábitos de compra do consumidor estão influenciando como os compradores B2B esperam comprar dos fornecedores. No momento, cerca de metade dos compradores corporativos (49%) prefere fazer aquisições relacionadas ao trabalho nos mesmos websites que usam para as compras pessoais. Consequentemente, o estudo também mostra que 83%o dos fornecedores B2B entrevistados também estão no processo de implementação ou atualização das suas plataformas de e-commerce, ou planejando fazer em até seis meses.
"Compradores corporativos estão entrando no online com grande expectativa, em todos os sentidos", afirmou Brigid Fyr, diretor e gerente de comércio omni-channel para América do Norte da Accenture Interactive, parte da Accenture Digital. "Três de quatro compradores afirmam que comprariam novamente de um fornecedor com um website fácil de usar. Os vendedores têm uma grande oportunidade de crescimento ao dar foco em facilitar toda a experiência de compra, com a mesma facilidade de comprar um livro online ou fazer o download de uma música no smartphone".
Expectativas dos compradores
Quando questionados a citar as principais atualizações ou funções que eles mais gostariam dos fornecedores no processo de venda, a maioria dos compradores de negócios escolheu a funcionalidade de busca melhorada no website (60%), seguido de visualização de avaliações e resenhas dos produtos e serviços (58%) e melhoria nas recomendações personalizadas de produtos e serviços no website (50%). Ainda, cerca de sete entre 10 compradores de negócios (69%) preferem usar formas de pagamento diretas e instantâneas de pagamento online, como cartão de crédito ou sistemas de pagamento, ao invés de ordens de compras e faturas.
De acordo com o estudo, fornecedores estão escutando: nos próximos 18 meses, cerca de metade (48%) está planejando melhorar a funcionalidade de busca nos seus websites, e quatro de 10 (42%) planejam melhorar as recomendações personalizadas de produtos e serviços para os seus clientes de negócios. Ainda, 86 por cento dos compradores B2B permitem que os consumidores usem os cartões de credito ou débito quando compram e 79 por cento permitem serviços de pagamento online.
Esforços do omni-channel
Dois terços dos fornecedores B2B (66%) reconhecem que a mudança na expectativa do consumidor está levando a investimentos em tecnologia e iniciativas omni-channel, como a implementação e upgrade de plataformas de e-commerce e serviços móveis. Mais de oito, entre 10 empresas de B2B (83%) concordam que uma estratégia omni-channel é crítica para um sucesso em longo prazo da companhia, que pode levar a mais vendas e rentabilidade. No mais, 85 por cento reconhece que a decisão de investimento em tecnologia será centrada na estratégia omni-channel.
Importante ressaltar que os vendedores de B2B também estão começando a olhar além do e-commerce e omni-channel para as tecnologias que irão direcionar o futuro do negócio. Quando questionados a identificar as áreas em que as companhias poderiam investir no futuro, perto de dois terços dos vendedores (62%) citaram opções de preço automatizadas, enquanto o uso de wearable computing em centros de distribuição que aumenta a eficiência dos processos de supply chain foi citado por cerca de metade (49%).
"Fornecedores para empresas fizeram um bom começo, se adaptando à mudança dos padrões de compra", afirmou Brian Walker, Chefe da divisão de Estratégia da hybris. "Agora será importante para eles assegurar uma experiência para os clientes em todo o tempo e por todos os pontos de contato. Por exemplo, se o cliente começar um processo na sua mesa, mas tiver que sair para uma reunião, sua jornada de compra tem que se movimentar junto com ele por um dispositivo digital, sem muitas dificuldades para opções de pagamento, envio e outras opções de compra. Para muitos fornecedores B2B, isso irá exigir esforço e uma interação significativa – do back-end e sistemas de atendimento, assim como seus call centers e plataformas populares de mídias sociais".
Desafios para alcançar a experiência de compra digital
O estudo indica que os principais desafios que os fornecedores enfrentam quando reforçam os canais de contato com os clientes digitais são relacionados à organização e estrutura. Respondentes da pesquisa disseram que a grande barreira em implementar uma abordagem omni-channel é a dificuldade em integrar tecnologias de back-office por todos os canais citados (por 44% dos compradores), seguida pela dificuldade em compartilhar dados do consumidor e analítica por toda a organização (42%); limites pela distribuição de parceiros, franquias ou clientes de atacado (40%), e o conflito entre os canais da organização (36%). Esses desafios são similares ao que os varejistas enfrentam quando tentam implementar recursos de omni-channel, como a Acenture e a hybris descobriram no estudo focando no consumidor de negócio.
"Hoje o consumidor é adaptado ao digital e demanda uma relevante e incomparável experiência omni-channel das marcas – tanto dentro quanto fora do escritório", afirmou Bob Barr, gerente e diretor para transformação digital e operações para América do Norte, da Accenture Interactive. "Para companhias, isso significa que elas não precisam apenas aproveitar as tecnologias digitais, mas também precisam alinhar a cultura da companhia e da organização para oferecer o melhor, com mais ofertas customizadas para os clientes. As companhias B2B que calibram suas organizações com foco no cliente e em prover uma experiência omni-channel digital incomparável se tornarão mais fortes ao assegurar a lealdade do comprador".
Sobre o estudo
Para o estudo, "Construindo a plataforma de omni-channel B2B do futuro", realizado pela Accenture e hybris software, Forrester Consulting pesquisou 930 compradores de produtos online de B2B, 526 executivos de vendas de negócios pelos Estados Unidos, Canadá, França, Alemanha e no Reino Unido, entre Julho a Setembro de 2014. Os respondentes da pesquisa são companhias com até 1.000 empregados. Para visualizar o infográfico da pesquisa,clique aqui.
