Orçamentos apertados, expectativas altas por parte dos clientes, novas regulamentações sobre uso de dados, entre tantos outros desafios. Sua empresa está preparada para este cenário? Na área de Marketing, por exemplo, as mudanças fazem parte do dia a dia. Recentemente, vimos isso com a explosão das mídias sociais, hiperpersonalização e inteligência artificial.
Ao olhar para uma nova década, vejo uma oportunidade real para aqueles que querem aproveitá-la. Enquanto alguns enxergam o aumento das regulamentações de privacidade de dados como um incômodo que precisa ser enfrentado, empresas inteligentes estão encarando esse movimento como uma oportunidade, para redefinir como lidam com os dados de clientes em benefício de suas organizações e dos próprios clientes. Se queremos atender às demandas dos clientes mais experientes e exigentes de hoje, precisamos repensar o conceito de inovação.
Pontuei algumas reflexões principais sobre o que está reservado para 2020 e o impacto que isso pode gerar nos negócios:
• Levando a sério a transparência e a governança de dados: O GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) na União Europeia não é algo isolado. Em 2019, as principais marcas globais foram multadas por violações à privacidade dos dados dos clientes. Com o GDPR sendo aplicado, na prática, há mais de um ano na Europa; regulamentação semelhante em implementação na Califórnia (CCPA) e a LGPD que deverá entrar em vigor no Brasil em agosto de 2020 – a transparência na informação está cada vez mais presente na vida das pessoas de forma global. Essa onda irá pressionar os profissionais de marketing a investirem em sistemas, para ajudá-los a cumpri-las, o que impactará na necessidade de novos investimentos em tecnologia e infraestrutura de comunicação.
•Profissionais de marketing apostam na empatia: Com mais empresas se voltando para a retenção de clientes, os profissionais de marketing ficam antenados em demonstrar mais empatia com seus clientes e prospects. Em vez de tentar tirar o dinheiro dos clientes, as empresas mantêm o foco na relevância e contexto para construção de interações de relacionamento, com base nas necessidades individuais desses clientes, eliminando gradualmente as estratégias de 'spray and pray' (algo como pulverizar e rezar para pegar). Os primeiros a adotar essa abordagem de empatia estão obtendo excelentes resultados, como bancos, empresas de telecomunicações e companhias aéreas. Outros segmentos também serão forçados a implementar suas próprias estratégias de empatia.
• A demanda por marketing criativo e experimental aumentará: Por anos, os profissionais de marketing ficaram atolados em trabalhos manuais de vasculhar dados, criar segmentos e executar campanhas de mídia próprias/compradas/conquistadas. Porém, com o aumento do uso de modelos de Inteligência Artificial, parte desse trabalho pode ser automatizado – o que proporcionará uma mudança de atenção para aspectos criativos do marketing, como a programação da experiência digital. Além disso, a IA agora pode ampliar o número de ofertas personalizadas que as organizações poderão ativar, criando uma demanda crescente por departamentos criativos – a fim de desenvolver atividades estratégicas e de geração de valor relacionadas diretamente aos negócios dos clientes.
• 'Experimentação' sobrepujará os produtos no foco do marketing: 2020 será o ano das experiências. A promoção de produtos não será o principal foco do profissional de marketing. Com mais empresas se reposicionando como prestadoras de serviços, existe a necessidade de refazer suas estratégias de marketing, a fim de proporcionar uma experiência completa de como é se envolver com a marca. Há exemplos em vários mercados: os fabricantes de automóveis estão se promovendo como 'provedores de mobilidade', e os bancos estão se definindo como 'provedores de bem-estar financeiro'. Essa tendência será ampliada em 2020.
• Valorizando a autenticidade: Com o aquecimento do ciclo eleitoral de 2020 nos EUA, há um novo nível de conscientização sobre como as informações podem ser apresentadas e manipuladas, com intuito de influenciar comportamentos. Embora esse nível crescente de conscientização seja saudável para a sociedade em geral, o subproduto do crescente ceticismo pressiona ainda mais os profissionais de marketing. Como eles podem garantir a transmissão da mensagem da marca aos clientes, sem tropeçar inadvertidamente nos radares das fake news? Aguardem, pois a autenticidade de brand se tornará um tópico frequente entre os profissionais de marketing que buscam permanecer fiéis a marca e eliminar os ruídos.
Embora haja tantas coisas para pensar em 2020, algo não mudou: os profissionais de marketing que podem fazer conexões emocionais com seus clientes, e oferecer experiências autênticas e relevantes que cumprem a promessa de sua marca, se manterão à frente.
Dagoberto Freitas, executivo de clientes sênior da Pegasystems Brasil.
