A evolução da WEB nos últimos anos, impulsionada pelo surgimento de novas tecnologias, transformou profundamente a maneira como interagimos – não só com pessoas, mas também na relação entre clientes e marcas – e essa transformação é ainda mais evidente quando analisamos a forma como consumimos hoje. Se antes a compra acontecia em canais bem definidos – como a loja física ou o site -, agora essa interação se dá em diversos pontos de contato: redes sociais como Instagram, TikTok, YouTube, aplicativos de mensagens como WhatsApp, e-commerce, marketplaces dentre outros. O consumidor, hoje, é indiferente ao canal, ele quer um relacionamento com a marca aonde quer que ele esteja.
Esse cenário trouxe um novo conceito para o varejo: o Unified Commerce. Uma evolução em relação ao conceito de omnichannel, justamente pela mudança de perspectiva que propõe. Enquanto um foca na integração de sistemas e processos entre canais sob uma ótica interna, voltada para a eficiência operacional – como otimização de estoques e a oferta de uma prateleira infinita -, o outro inverte a lógica, colocando a experiência do cliente no centro da estratégia. O foco deixa de ser apenas a diversificação e integração dos pontos de venda e passa a ser a construção de uma jornada fluida, intuitiva, coerente e personalizada, na qual o consumidor interage com a marca de maneira natural, sem barreiras ou inconsistências, independentemente do canal ou da localização do produto ou serviço. É a evolução natural de um mercado onde a conveniência, a agilidade e a personalização não são mais diferenciais, mas sim, expectativas básicas.
Setores como moda, esportes e eletrônicos avançaram com estoques unificados, compras online com retirada em loja e devoluções simplificadas. Supermercados oferecem assinaturas de produtos e entregas agendadas, mudando o conceito de ir ao mercado. Mas a transição para o Unified Commerce não é simples. Empresas enfrentam desafios como estruturas internas fragmentadas, sistemas que não conversam entre si e CRMs descentralizados. No Brasil, a complexidade tributária e os desafios logísticos ampliam essa dificuldade. Outro obstáculo é a dominância de gigantes do varejo digital, que elevam o nível de serviço e pressionam quem ainda não se adaptou.
A regulamentação também tem impacto direto nesse cenário. Com a LGPD, a coleta e o tratamento de dados precisam ser feitos com responsabilidade e transparência. A segurança da informação é fundamental: autenticação robusta, criptografia e monitoramento contínuo são essenciais para garantir a proteção dos clientes.
Para que essa transição aconteça com sucesso, o primeiro passo para os varejistas é garantir a integração total dos seus sistemas internos. A unificação de CRM, ERP e canais de atendimento permite que o cliente tenha uma jornada contínua, sem fricções. A partir daí, a personalização torna-se o grande diferencial competitivo. Programas de fidelização, recomendações inteligentes e um atendimento que antecipa necessidades fazem toda a diferença.
A tecnologia é, sem dúvidas, o grande vetor da evolução do Unified Commerce. Em um cenário onde o contato em diferentes canais gera milhões de dados, a capacidade de medir, em tempo real, a atenção, conversão e satisfação dos clientes torna-se crucial. É aqui que inovações como a inteligência artificial (IA) e big data assumem um papel protagonista, permitindo análises rápidas e precisas, ao mesmo tempo em que realizam aplicações instantâneas de ajustes na experiência de compra. No passado, mesmo com os avanços tecnológicos, a construção de modelos analíticos dependia de intervenção humana, exigindo tempo para desenvolvimento, análise e ajustes. Hoje, a inteligência artificial potencializa essa capacidade ao processar e interpretar grandes volumes de dados em questão de minutos – ou até segundos – e, mais do que isso, ao evoluir continuamente a cada nova interação.
Um exemplo de como a IA pode ter um impacto marcante na experiência do cliente, é o case da rede americana Lowe's, especializada em itens para casa e materiais de construção, que desenvolveu uma IA capaz de monitorar, por meio das câmeras da loja, o comportamento dos clientes. Ao identificar sinais de dúvida, a tecnologia alerta automaticamente um atendente, proporcionando um suporte mais eficiente e personalizado – uma abordagem muito mais precisa do que a interação tradicional, na qual o consumidor é abordado assim que chega.
Além do varejo, setores como esportes, entretenimento e serviços já estão adotando essa abordagem unificada. Clubes de futebol, por exemplo, precisam entender o comportamento de seus torcedores em múltiplos pontos de contato – do estádio às redes sociais, da loja oficial ao programa de sócio-torcedor. Empresas de telecomunicações e utilities também estão migrando para plataformas integradas, oferecendo uma experiência mais fluida e intuitiva. Se antes a contratação de serviços era limitada a ligações telefônicas ou visitas às lojas físicas, hoje, aplicativos oferecem processos completos de autoatendimento, permitindo adesão, agendamento de instalações ou upgrades, com poucos cliques.
As lojas físicas, nesse contexto, ganham um novo significado. Não são mais apenas pontos de venda, mas espaços de relacionamento e experiência. A frase do CEO da Burberry, Joshua Schulman, resume bem essa transformação: "a experiência na loja tem que superar o esforço que a pessoa fez para ir até ela". As marcas que entenderem esse conceito criarão espaços que vão além do consumo, tornando-se hubs culturais e de conexão emocional com seus clientes.
O Unified Commerce não é uma tendência, é uma inovação inevitável. Empresas que souberem implementar esse modelo estarão à frente, construindo experiências mais envolventes, personalizadas e eficientes. O consumidor já mudou – cabe às marcas acompanhá-lo.
João Barcellos, sócio e Diretor Comercial da Stone.
