Precisamos colocar o cliente no centro da nossa estratégia. Provavelmente, você já ouviu incontáveis vezes essa frase. Ter o cliente como motivador – e balizador – das decisões corporativas é um conceito que já está escrito nas missões e valores (e nos PowerPoints) corporativos há alguns anos. Mas a realidade, sabemos, ainda não é bem essa.
Acontece que, em meio a uma crise de saúde pública de proporções gigantescas e frente àquela que deve ser a pior crise econômica que a nossa geração já viu, parece que chegamos a um turning point, a partir do qual as corporações não terão mais outra opção a não ser tratar o cliente como o que ele realmente é: a peça central de seus negócios.
Muito se tem debatido sobre o que deve ser o "novo normal", ou seja, a realidade em que viveremos após a pandemia e com o fim das práticas de distanciamento social. A expectativa de muitos aponta para um mundo no qual o consumo será mais consciente e, portanto, menor. Em que as questões ambientais serão mais prementes. Em que as pessoas valorizarão mais o "ser" que o "ter".
Não sei se concordo com tudo isso, mas tenho certeza de que viveremos em um mundo diferente. Seja por consciência ou por questões práticas relacionadas às perdas financeiras e às incertezas econômicas, as pessoas terão de reavaliar sua relação com o consumo. E, nesse contexto, para onde deve ir o marketing? Como garantir que os recursos reduzidos de seus clientes sejam direcionados aos seus produtos e serviços? Como se mostrar essencial?
Para essas perguntas, não tenho dúvidas da resposta. A única forma de se manter relevante para o consumidor no "novo normal" é conhece-lo profundamente. Saber os seus gostos, entender quem o influencia em sua rede de relacionamento, ter a sensibilidade de encontrar o melhor momento para posicionar uma oferta ou uma cobrança, ser perspicaz para identificar concorrentes – ainda que inusitados ou inesperados – e agir antes deles. Esses serão os pontos-chave ações de marketing bem-sucedidas nos próximos anos.
Nesse contexto, sistemas de análise de dados, especialmente as soluções de customer intelligence, tornam-se fundamentais para profissionais de marketing de todos os setores. Só com tecnologia é possível explorar as informações disponíveis sobre os seus clientes nas mais diversas fontes, converter montanhas de dados em insights de negócios, conciliar online e off-line e entregar comunicação adequada em tempo real.
Usando as ferramentas corretas e dados consistentes, você pode identificar o risco de perder um cliente, ou saber qual a melhor oferta concorrente, em tempo real; consegue identificar as principais causas de exposição e agir sobre elas antes que resultem em churn ou promovam degradação do Net Promoter Score; é capaz de entregar a melhor experiência ao seu cliente em todos os canais, por meio de uma abordagem omnichannel no backend, e tem informações suficientes para oferecer o melhor serviço, em qualquer situação, sempre no momento mais adequado.
Em um mundo pós-pandemia, os padrões de consumo irão mudar drasticamente. Nesse cenário, as ações de marketing devem ser precisas e sensíveis para trazerem resultados positivos. Para agir antes de perder seus clientes mais valiosos, as ferramentas de analytics podem ajudar – e muito.
Kleber Wedemann, diretor de marketing da SAS Latin America.
