Uma das áreas mais interessadas no desenvolvimento e uso das tecnologias de Big Data é o marketing, que busca centralizar todos os dados gerados a partir das interações com consumidores em mídias sociais, websites, devices móveis, dentre outros meios digitais, assim como aquelas que ocorrem nos canais de interação off-line, como pontos de vendas, eventos, dentre outros. De fato, as interações com consumidores individuais e corporativos se tornaram geradores incessantes de dados nem sempre apropriados para análises estatísticas tradicionais. Crescentemente, são gerados dados em forma de palavras, imagens, vídeos ou outros tipos não estruturados.
O principal interesse do Big Data para as áreas de marketing repousa sobre o potencial de uso dos dados processados para a tomada de decisões com maior segurança e precisão, ou mesmo na implementação de estratégias e ações inovadoras.
Atualmente, gestores de áreas de marketing buscam implementar modelos de gestão baseados em indicadores, em resposta ao desafio de quantificação do retorno sobre os investimentos nessa área. Com as possibilidades de coleta de dados oferecidas pelas tecnologias atuais, há cada vez mais condições de se medir os resultados das ações de marketing. Hoje, é possível, por exemplo, identificar o retorno sobre o investimento em banners expostos em websites e sites de parceiros, disparos de e-mail marketing, alterações de layouts em páginas corporativas e lojas virtuais, ações de geração de conteúdo para websites e redes sociais, dentre outras iniciativas.
O marketing está efetivamente entrando em uma era em que praticamente todos os seus esforços serão quantificáveis e mensuráveis. Nesse sentido, a tecnologia será um dos focos de atenção nas próximas décadas. Pesquisas apontam que, mundialmente e no Brasil especificamente, a maior parte dos executivos de marketing considera a tecnologia entre suas duas principais prioridades de investimento para os próximos anos.
Assim como as áreas de TI, os executivos de Marketing têm à frente o desafio de otimizar a utilização de dados para a tomada de decisões. As possibilidades de insights sobre novas fontes de geração de receita, oportunidades de promoções pontuais, informações sobre grau de satisfação e expectativas de clientes, e a personalização de experiências, são atrativos que direcionam estas áreas à exploração dos dados gerados nas interações com clientes, incluindo os chamados "momentos zero da verdade" (Zero Moment of Truth), termo cunhado por Jim Lecinski do Google, como uma definição para o momento em que um consumidor decide se informar sobre um produto ou serviço que está considerando comprar ou contratar. Tais momentos podem ocorrer diversas vezes em um mesmo dia através de celulares, laptops, desktops no ambiente de trabalho, telefone, terminais de consulta em uma loja, dentre muitos outros meios.
Nesse contexto, observamos que as áreas de tecnologia tendem cada vez mais a assumir um papel consultivo junto aos outros setores das empresas, buscando adiantar-se às suas necessidades em função dos planejamentos de longo prazo de cada setor. Este novo papel leva a uma gestão mais horizontalizada dos times de TI, organizados por projetos e muitas vezes integrando profissionais de outras áreas. A organização em silos isolados é um entrave ao papel que outras áreas de negócios esperam que TI assuma nos próximos anos, assim como para sua própria maximização de performance e resultados. Estudos indicam que gestores de marketing consideram que áreas de TI organizadas em silos isolados constituem um dos principais impeditivos para se prover uma experiência de consumo coerente em todos os canais de relacionamento – no âmbito do que se conceitua como marketing cross-channel.
No próximo post desta série, serão elencadas algumas melhores práticas relacionadas a implementação de tecnologias e processos de Big Data voltados às demandas das áreas de marketing e vendas atualmente.
Bruno Rossi, diretor de consultoria da ASM.
