Seja qual for o setor de atuação de uma empresa, saber gerir e manter uma relação satisfatória com o cliente é uma habilidade fundamental, sobretudo em uma economia competitiva. Por um lado, a comoditização cada vez mais rápida de produtos abrange todas as indústrias e, por outro, os compradores estão mais bem informados e exigentes, demandando mais valor agregado pelo mesmo custo. Embora construir e manter relações fortes com os clientes não seja uma tarefa fácil, falhas por parte dos fornecedores dificultam ainda mais as transações, como falta de informação sobre as necessidades dos clientes e de como os produtos e/ou serviços do fornecedor podem supri-las, suporte insuficiente, e atendimento pouco responsivo.
Nesse sentido, estudos recentes revelam que manter bons relacionamentos com os compradores é uma grande deficiência do setor de Facilities Management, sobretudo quando comparado com outras indústrias. As principais causas apontam pelo baixo entendimento sobre os negócios e as demandas dos clientes e falta de proatividade. Ainda assim, é papel do fornecedor tomar a iniciativa de mudar essa situação. Embora exijam investimento, algumas ações têm eficácia comprovada, promovendo o desenvolvimento das relações, o aumento da base de clientes leais e, consequentemente, a duração dos contratos e a venda de serviços adicionais. Ademais, clientes satisfeitos são as melhores fontes de referência para transformar novos prospects em leads.
Em primeiro lugar, é preciso ouvir o cliente. Fornecedores que conduzem pesquisas de satisfação consistentes e regulares alcançam, em média, um desempenho 56% melhor no quesito lealdade. O feedback obtido revela demandas específicas de cada cliente e problemas mais generalizados sobre a performance da corporação, fornecendo insights fundamentados sobre quais são e como corrigir as deficiências. O objetivo final deve ser assegurar a continuidade da percepção positiva dos já satisfeitos e a conversão da opinião dos indiferentes e insatisfeitos.
Em segundo, é importante avaliar o funcionamento do atual sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente. Atualmente, os compradores demandam fácil e contínua comunicação com o staff operacional. Comparado com outros setores industriais, o setor de FM tem poucos gerentes para muitas contas. Fornecedores deveriam investir em melhores sistemas de gestão, mais pessoal e treinamentos para atendimento focado no cliente, seguido de constantes follow-ups.
Em terceiro lugar, é fundamental capacitar melhor as equipes de venda. O maior problema identificado não é a qualidade da expertise dos representantes comerciais, mas a falta de habilidade em compreender as necessidades e motivações específicas de cada cliente, bem como em demonstrar esta compreensão em propostas objetivas. Fornecedores de FM precisam estabelecer canais e processos estruturados para desenvolver maior engajamento com clientes e acolher suas demandas.
Em quarto, a proatividade é um diferencial muito valorizado. Além de ter as necessidades de seu negócio compreendidas, compradores esperam que seus fornecedores apresentem ideias originais e soluções inovadores para seus problemas. Aliás, a expectativa é que o fornecedor seja capaz de antecipar eventuais dificuldades e de desenvolver respostas adequadas antes mesmo que estas se manifestem.
Finalmente, pesquisas revelam que os compradores esperam apoio e suporte de seus fornecedores para se manterem informados sobre novas tecnologias e novos desdobramentos da indústria. Produzir e divulgar conteúdo de qualidade nos canais relevantes para o seu cliente, promover webinars e workshops, enviar relatórios periodicamente – tais ações evidenciam a experiência e conhecimento do fornecedor, bem como sua preocupação em manter o cliente bem informado e atualizado.
O grande incentivo para implementar essas ações e melhorar o relacionamento com clientes é o fato comprovado de que clientes satisfeitos e leais compram mais serviços adicionais e têm contratos de 4 a 5 anos mais longos, além de indicarem seus fornecedores para outros potenciais compradores.
Este é o segundo artigo sobre o tema,
Nílian Silva, analista de Mercado na ASM. Trabalhou como pesquisadora no CEBRAP, analista política na Tendências Consultoria e analista de pesquisa de mercado no Ibope Inteligência. Cientista social graduada pela USP, com especialização em Gestão de Marketing pela FGV, Ciência Política pela University of Notre Dame (EUA) e Economia e Mídia Global pela University of Stockholm (Suécia).
