"Nunca estivemos tão conectados", "o cliente está em constante evolução", "manter um cliente satisfeito não é um diferencial, é prioritário para a sobrevivência do negócio", "nunca antes geramos tantos dados". Quem não ouviu, inúmeras vezes, pelo menos uma dessas frases nos últimos tempos – seja em uma reunião, em um almoço ou em um algum evento? Isso é positivo, pois esses questionamentos nos mostram que todos estamos cientes dos impactos da atual revolução digital em nosso dia a dia.
Mas estarmos cientes não basta. Estarmos preocupados é pouco. Termos acesso fácil a uma montanha sem fim de dados não diz muita coisa se não soubermos como usá-los, uma vez que dados são dados e, sozinhos, não entregam todo o valor que são capazes. Como dito pelo filósofo inglês Francis Bacon – antes do ano 1600! – informação é poder e, se não transformamos todas informações em insights realmente relevantes para os negócios, vamos continuar apenas assistindo a mudança constante do mercado e pior – seremos engolidos por ela.
Nossos clientes fazem escolhas a todo momento e, ao agir assim, nos entregam informações valiosas sobre suas preferências: aplicativos sempre ligados para ajudar a fugir do trânsito nos permite conhecer sua rotina de horários e caminhos prioritários, aplicativos no qual compartilha suas fotos nos fala muito sobre seus interesses, as opções online para pedir táxi, comida, pesquisar destinos e marcar passagens e hospedagem, escancaram seu estilo de vida.
E o mercado está sabendo lidar com todo esse mar de possibilidades? No meu ponto de vista, ainda não, pelo menos ainda não no Brasil. Vejo as empresas atuando muito ancoradas no que "esperam" dos clientes, tendendo a acreditar que sabem o que eles querem e precisam tendo como base diagnósticos macro e não personalizados.
A maior parte das vezes as empresas atuam de forma preventiva e não preditiva. As análises preventivas adotadas pela grande maioria das companhias como forma de gerar diferenciais garantem que processos, produtos, equipamentos e serviços funcionem de maneira satisfatória e com qualidade, evitando problemas que impactam negativamente a experiência do cliente. Mas preservar e proteger o relacionamento com esse cliente oferecendo o que é inesperado será o mínimo que uma empresa – seja ela de qualquer porte ou segmento – pode fazer. A previsibilidade vai até esse ponto e já não é mais suficiente. Agora é preciso ir além, ser preventivo não é suficiente.
O diferencial só será realmente efetivo quando as empresas – repito, de qualquer porte ou segmento – transformarem os dados gerados em informações que impulsionem abordagens relevantes para o seu cliente, antes mesmo que o cliente saiba que é relevante.
E como conseguir isso? Indo além da prevenção! Capturando, lendo e ordenando as informações de forma a alimentar uma cadeia preditiva. A interação em tempo real com os clientes permite que soluções tecnológicas avançadas – e já disponíveis – correlacionarem dados, eventos repetitivos, algoritmos, estatísticas, entre outros pontos para identificar as possibilidades de ações futuras, com o objetivo de não só atender esse cliente com toda a excelência que ele exige e merece, mas de surpreendê-lo, chegar antes, entregar uma experiência hiperpersonalizada baseada no entendimento do seu comportamento e aspirações.
A tecnologia nos ajuda nesse desafio? Sem dúvida! Ela é fundamental. Porém ela é o caminho, a ferramenta. A tecnologia entrega os insumos para que análises preditivas sejam feitas, mas as regras precisam ser criadas pelas áreas estratégicas, por decisores capacitados e totalmente alinhados ao Plano de Negócio da empresa e às expectativas do cliente. Por isso, seja na busca por informações, na captura dos insights ou na tomada de decisões de negócios, está na hora de surpreender.
Leandro Hernández , presidente e COO da Software AG para a América Latina.
