Que estratégias operacionais muitos diretores de marketing buscam para tirar o máximo proveito das vantagens competitivas?
Este artigo examina tendências atuais em operações de marketing empresarial e, em particular, como ondas sucessivas de inovação em TI, os serviços de Internet e um ecossistema comercial mundial continuarão transformando ou prejudicando o marketing.
A estratégia constitui um mecanismo de direcionamento de recursos disponíveis a fim de se atingir o máximo de estratégia competitiva. A maioria dos diretores de marketing sabe que tal mecanismo é composto por sistemas, processos e responsabilidades destinados ao direcionamento de recursos de uma complexa operação de marketing.
Há cinco dimensões estratégicas de marketing operacional, com ênfase em como os diretores de marketing executam estratégias com cinco capacidades operacionais:
Integridade da marca – define uma capacidade operacional de uma operação de marketing: como a equipe de marketing e os parceiros criam e executam as comunicações de marketing com valores de marca em nítidos, expressões condizentes e mensagens convincentes. A integridade da marca tem sucesso quando a clientela e outras pessoas envolvidas desenvolvem ligações emocionais profundas e duradouras com a marca e comunidade de usuários e defensores da marca.
A diferenciação estratégica – engloba a conversão de critérios de compra e ideias da clientela em comunicações de marketing, o que gera desejo pelo produto ou serviço que está sendo oferecido. A diferenciação estratégica tem sucesso quando conquista a liderança do mercado.
Cobertura do mercado – descreve a realização de promoções e comunicações de marketing em todos os pontos de contato chave com clientes e parceiros comerciais, integrando canais digitais online, material impresso tradicional e canais de divulgação com embalagens e promoções em pontos de venda. A cobertura de mercado tem sucesso com a convergência de todas as comunicações de marketing em pontos de venda, criando um "efeito de reverberação" no mercado.
Gerenciamento da cadeia de suprimento das comunicações de marketing – descreve os níveis cada vez mais altos da integração dos processos entre parceiros do ramo, com ênfase em aquisição de serviços criativos e fornecimento mais ágil, conteúdo de marketing e produção. O gerenciamento da cadeia de suprimento das comunicações de marketing atinge o sucesso com a geração de dividendos de produtividade: novas verbas para gastos estratégicos.
Interação digital com a marca – descreve as mais novas capacidades operacionais, oferta de conteúdo contextualizado e serviços interativos para os clientes. Se executado corretamente, gera satisfação com auto-atendimento.
Vantagens competitivas sustentáveis
Inovação e marketing geram valor. Por meio das capacidades operacionais, uma firma é capaz de gerar inovação, trazer novas ofertas para o mercado, facilitar o processo de compra e uso, e manter infraestrutura e sistemas que possibilitem o exercício das capacidades operacionais centrais.
Graças às capacidades operacionais de marketing, uma empresa consegue criar e sustentar vantagens competitivas em seus mercados selecionados. Isso inclui a criação de:
• novos mercados e fontes de renda;
• novos clientes de ofertas novas ou existentes;
• pedidos maiores e mais frequentes dos clientes;
• mais fidelidade e aceitação para soluções atreladas a um sistema;
• maiores barreiras contra entrada no mercado.
Cada empresa dá mais ênfase a uma ou mais destas vantagens competitivas do que outras, conforme as condições econômicas, ciclos de vida corporativos etc.
Mas um fato permanece inalterado: a demanda por mudanças com pouco ou nenhum aviso.
Isto chama atenção para outras duas capacidades críticas: agilidade operacional e gestão de mudanças organizacionais.
Agilidade operacional descreve a capacidade de reconfiguração de processos e fluxos de trabalho no prazo máximo de um dia. Esta capacidade requer uma infraestrutura de gestão de serviço de TI sob demanda e a capacidade técnica de integrar rapidamente novos serviços aos importantíssimos palcos da marca da empresa. No caso de muitas operações de marketing, isto significa garantir a implementação de software "como um serviço".
Gestão de mudanças organizacionais descreve os sistemas, processos e responsabilidades destinados a facilitar o rápido desenvolvimento de novos sistemas, processos e responsabilidades. Em muitos aspectos, a gestão de mudança organizacional determina o sucesso de médio a longo prazo em mercados voláteis frequentemente afetado por toda espécie de inovações e desvios econômicos.
Capacidades operacionais
Pelo menos a maior parte do marketing profissional executa uma estratégia para determinar a melhor forma de encontrar e atender a clientela. A capacidade de executar uma estratégia com sucesso envolve uma capacidade operacional de marketing: sistemas, processos e responsabilidades.
A conquista do público envolve mídia e canais de marketing tradicionais "offline" e seus correspondentes da Internet e telefonia móvel. Entretanto, a conquista da clientela coloca a Internet e o público conectado e interativo no centro de toda a empresa.
Identificação do usuário da Internet denota os cinco estados operacionais do banco de dados de clientes e, portanto, a capacidade operacional de se conquistar um comprador ou clientes de formas otimizadas.
Desenvolveremos estas definições auto-explicativas neste documento e no website.
O novo termo 'clientelizado' refere-se a um princípio operacional chave de ciclo de conquista da clientela, estabelecendo relação entre preferências dadas pelos clientes, otimizações de mix de produtos e publicação dinâmica de conteúdo ou prestação de serviços.
O termo certificado trata do registro formal dos clientes em uma associação de programas pilotos de testes ou promoção da marca.
Promover conversão de marcas
Conversões das marcas do modelo apresentado abaixo se referem às fases tradicionais do processo de marketing, com uma reinterpretação de duas destas fases: compra facilitada e agentes BAB.
Compra facilitada refere-se ao papel cada vez mais importante das redes sociais, serviços de Internet e compradores autodirecionados.
Agentes BAB referem-se ao potencial explosivo dos programas de marketing formais de divulgação boca a boca (BAB) e ao uso de agências sociais para encontrar e recrutar os agentes BAB.
Marketing integrado 2.0
O termo 2.0, quase desgastado, mas ainda útil, evoca uma faceta importante do marketing integrado: O cliente opina sobre o quê é oferecido para quem, e como. Há, portanto, uma próxima etapa lógica em marketing integrado aos clientes: a forma tradicional de publicidade e promoção por meio de impressão e difusão agora divide o espaço com os novos formatos e serviços digitais.
Mantra de conquista
A conquista do público constitui uma filosofia de comunicações de marketing de marca e interação com o público, com ênfase em níveis mais altos de colaboração em fases pré-vendas e pós-vendas entre compradores e vendedores.
A filosofia da conquista do público envolve uma sequência primária de comunicação de marketing e interação de serviços:
•Conectar-se com o comprador ou cliente em um nível imediato, visceral, evocando uma experiência de se gostar ou não gostar de alguém, de um grupo ou de alguma coisa, além de uma relação de empatia com a situação do cliente.
•Informar o comprador ou cliente. Muitas vezes, isto significa demonstrar a necessidade que se tem de um novo produto ou uma forma mais barata ou eficiente de se fazer alguma coisa em comparação com a oferta da concorrência. Se funcionar, transmite uma ideia de alívio—um resultado feliz obtido com a utilização do produto ou serviço em questão.
•Entreter o comprador com situações sociais de humor, horror ou sedução. Isto reforça certas narrativas culturais mais profundas (expectativas ou crenças comuns) ao mesmo tempo em que dissipa qualquer receio que se possa ter com relação à experiência de uma coisa nova. Neste contexto, o sucesso cria uma revelação secreta ou irônica que instiga o forte desejo de se compartilhar a sensação com a pessoa certa.
•Compartilhar pede ação e incentiva o comprador ou cliente a enviar um link, mensagem instantânea ou torpedo SMS para um amigo ou colega sobre a recente descoberta: "Você precisa ver isto!" O item compartilhado representa uma moeda ou símbolo de consideração. Muitas vezes, compartilhar uma coisa faz com que a pessoa melhore sua reputação ou posição social.
A Sequência de Conquista pode se aplicar a qualquer fase do processo de Comunicação de Marketing da Marca: conscientização, envolvimento, experiência, adesão e recomendação. É importante considerar que as atividades da seqüência de conquista contribuem para o processo geral de argumentação da marca, especialmente quando ele envolve o público fiel à marca.
Argumentação da marca
Toda marca tem uma história por trás do processo de descoberta, reflexão, compra e utilização do produto ou serviço. As empresas promovem os seus produtos ou serviços, e induzem ou convencem os consumidores a comprá-los. Mas, em muitas sociedades de consumo, os consumidores descontam ou ignoram instintivamente os argumentos promocionais que não estabelecem uma ligação com o consumidor como ser humano, como indivíduo, e como colaborador.
A conquista forte e eficiente de uma marca é aquela que introduz o segundo modo, a argumentação dos seguidores da marca.
A maioria das pesquisas sobre a eficácia do marketing boca a boca, marketing viral e defesa da marca pelo público fiel revela que a história da marca e a sua proposta de valor costumam sofrer uma transformação radical: Os defensores internalizam a marca e, no processo de compartilhá-la, simplificam a marca e sua proposta de valor de uma forma brutalmente concisa.
A simplificação da marca resulta em propagação mais rápida e ampla em um mercado e uma cultura maior. Embora o departamento jurídico fique apreensivo, os gerentes de marketing e marca comemoram com um bordão ("A primeira faz tcham, a segunda faz tchum" ou "Bonita camisa, Fernandinho") que apela a uma narrativa cultural mais profunda, ou quando a marca da empresa ("Vou xerocar o texto" ou "Vou consultar o Google") vira verbo transitivo e exemplo de produtividade.
Assim, a conquista da clientela envolve os clientes em uma conversa mais abrangente e, durante este processo, os clientes conquistados exigirão que o marqueteiro abandone o 'discurso de marketing' empresarial não autêntico e adote, ao invés dele, um modo de falar e se relacionar de um parceiro e amigo confiável: simples, direto, real e divertido.
Execução de estratégias
As organizações de marketing executam estratégias de criação de mercado e construção de marca recorrendo a capacidades operacionais de marketing. Existem seis capacidades operacionais gerais pra a execução de estratégias de conquista de clientes: de monitoramento do mercado, de ouvir o cliente, de definição da mensagem, de contextualização, de execução e de gestão da estratégia. Em muitos casos, estas capacidades operacionais descrevem capacidades existentes e bem conhecidas de uma operação de marketing. Entretanto, os novos termos introduzem muitas implicações que as execuções de marketing terão que confrontar e podem causar confusão.
Monitoramento – engloba a coleta de dados úteis sobre os clientes, consumo de mídia e como a empresa e suas concorrentes conduzem determinados segmentos do público do estágio de conscientização, reflexão e experiência ao estágio de adoção, fidelidade e defesa da marca.
Ouvir – transforma estes dados com suposições correspondentes e modelos analíticos em reflexões, projetos e oportunidades.
Mensagem – costuma representar o trabalho de parceiros de conquista criativos firmas especializadas que sabem como associar uma marca e sua proposta de valor a profundas narrativas culturais de desejo, aspiração e consumo.
Contextização – constitui o trabalho intenso de transformar uma marca e sua proposta de valor em experiências de conquista relevantes e fáceis de demonstrar: conectar, informar, entreter e compartilhar.
Execução – publica conteúdo de marketing e serviços interativos em vários canais e formatos de mídia, inclusive a Internet, acessada em computadores de mesa ou dispositivos móveis, anúncios em mídia digital e material impresso. A execução também inclui mensagens personalizadas por e-mail e páginas de Internet autoconfiguráveis.
Governança – de conquista do público aplica os princípios de gestão de processo industrial à formação de clientela por meio de modelos normativos de excelência para sucesso da conquista: taxas de conversão de marca, satisfação, valor em longo prazo dos relacionamentos com clientes, rendimento por registro de banco de dados.
Resumo
O mundo do marketing fica cada vez mais complexo e determina que não basta a liderança aceitar mudança e inovação. A liderança precisa causar mudança e inovação. Para isso, são precisos modelos holísticos e poderosos de conquista de público e descrições visuais ponto a ponto do processo de formação de clientela, e de como a firma conquista e interage com os clientes em cada etapa.
Em muitos casos, executivos de marketing progressivo contratam e fornecem serviços de conquista a partir de um ecossistema mundial de prestadores de serviços digitais, o que permite que esses executivos concentrem-se em estratégia e execução e deixem a gestão e evolução de tecnologia a cargo de parceiros.
Sobre o autor
Michael Moon, presidente e CEO da Gistic Incorporated
É considerado como uma autoridade internacional em marcas digitais, gestão de operações de marketing e gestão de patrimônio digital, e um excelente facilitador de academias de liderança em inovação e eventos de trabalho em grupo para executivos.
Autor dos livros Firebrands: Moon's book, Firebrands: Building Marca Loyalty in the Internet Age
Criou três grupos de rede social no site LinkedIn que servem redes internacionais de especialistas, mestres e líderes em inovação, facilitando a troca justa de reflexões, apresentações profissionais e ferramentas entre seus associados:
Mestres de patrimônio digital: http://www.linkedin.com/e/gis/1275367
Mestres de operações de marketing: http://www.linkedin.com/e/gis/1275397
Mestres de conquista da clientela: http://www.linkedin.com/e/gis/1564897
Michael Moon esteve recentemente no Brasil a convite da Arizona para mediar o seminário Inovação Tecnológica para o Marketing.
