Segundo pesquisa realizada pelo IAB (Interactive Advertising Bureau), a publicidade digital deve movimentar R$ 9,5 bilhões em 2015 e apresentar um crescimento de 14% em relação ao ano passado. Quando dividimos os investimentos por áreas, vemos que o segmento de buscas e classificados movimenta R$ 3,9 bilhões das verbas publicitárias, seguido por display e redes sociais (R$ 2,8 milhões), vídeos (R$ 811 milhões) e mobile (R$ 721 milhões).
Diante desse cenário, podemos afirmar que a criatividade deixou de ser um diferencial. Com o avanço tecnológico e a capacidade de mensurar uma grande quantidade de dados, a publicidade sobe mais um degrau e passa a ser um processo científico. Porque, em tempos de total interatividade, pouco adianta criar peças inovadoras e diferentes se elas não chegam onde precisam. O verdadeiro "goal" é a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento exato e, claro, com o menor custo possível.
As práticas que eram padrões de mercado, baseadas em algumas fórmulas já pré-estabelecidas, passam a dar espaço para a realização de testes periódicos, com foco em dados estatísticos e probabilidades, visando sempre o aperfeiçoamento de desempenhos das campanhas.
Para inovar de verdade e se manter no topo, as agências de publicidade precisam mudar sua visão na hora de contratar seus profissionais. Colaboradores que gostam de números e tabelas ou possuem intimidade com matemática e estatísticas agora são os mais desejados, especialmente porque as atenções se voltam para BI, Big Data e Search, justamente pela capacidade de proporcionar aos clientes análises aprofundadas e resultados mais eficientes nestas disciplinas.
Em poucos anos, engenheiros, cientistas da computação e profissionais de sistemas de informação serão os líderes nas ações de marketing digital. Isso deve se concretizar porque existe hoje, em todo o mundo, uma grande demanda por ações que apresentem resultados numericamente efetivos. Por isso, é preciso participar da mudança e não apenas acompanhar tudo de longe, fazendo uso de sistemas cada vez mais inteligentes que têm tomado conta do mercado publicitário no ambiente digital, ampliando o poder de decisão dos gestores de marketing e oferecendo um ROI ainda mais atrativo aos anunciantes.
André Palis, sócio fundador da Raccoon.
