O mercado publicitário cada vez mais utiliza de ferramentas para campanhas de marketing programáticas, que são automaticamente implantadas de acordo com um conjunto de regras aplicadas por software e algoritmos. No entanto, as habilidades humanas ainda são necessárias campanhas programáticas para se estabelecer regras de acordo com os objetivos de negócios, motivo pelo qual surgiram diversas empresas digitais que reúnem conhecimento sobre base de dados (big data), perfil e hábitos dos consumidores, planejamento de mídia e estratégia de marketing, entre outros.
Nessa entrevista, Fernando Tassinari, diretor de vendas para América Latina da TURN, que assumiu a direção escritório da empresa no Brasil há pouco mais de um ano, fala sobre o mercado e a suas atividades no Brasil:
TI INSIDE – você descreveu a TURN como uma empresa "post ad-tech". O que isso significa?
TASSINARI – Na verdade a Turn foi criada inicialmente para evoluir a oferta de ad networks, tendo sido a responsável por uma das primeiras compras em RTB (Real Time Bidding) nos Estados Unidos. A forma que a plataforma foi concebida é uma grande evolução aos formatos anteriores por oferecer um maior uso de dados e muita inteligência e insights extraídos destes.
TI INSIDE – Como a tecnologia pode dar certeza ao anunciante que vai atingir o público certo?
TASSIANRI – Justamente pelo uso adequado de 1st e 3rd party data, ou seja, os dados extraídos das campanhas já realizadas, enriquecidos com dados de terceiros para refinar bastante a audiência. Não é possível afirmar com 100% de certeza que o público é o correto, mas as chances são superiores a 90% com o uso correto dos dados.
TI INSIDE – Quais são os desafios em realizar compras de mídias programáticas em sites? E na TV?
TASSINARI – Não há desafios nem para um nem para o outro, somente é necessário que seu inventário esteja disponível para ser acessado via uma DSP.
TI INSIDE – O Marketing está passando por uma transformação dramática. Uma grande parte da segmentação é em torno do conteúdo. Como se pode realmente identificar os insights através do software que a TURN fornece? Quem é esse público e como combiná-lo com inventário disponível através da mídia programática?
TASSINARI – Por meio do cruzamento de diversos tipos de dados, trabalho que é realizado pela plataforma Turn, pode chegar a conclusões de comportamento online de um determinado segmento de audiência. Por exemplo, podemos encontrar um comportamento padrão de um tipo de consumidor mais propenso a consumir marcas esportivas que visitam frequentemente sites que não tem nada a ver com marcas esportivas e realizam outros tipos de atividades não relacionadas a esportes. Este é um tipo de insight que não é tão óbvio se apenas uma fonte de dados for analisada.
TI INSIDE – Grandes agencias disseram que pretendem comprar pacotes de anúncios abertos, por causa de preocupações sobre fraudes e falta de transparência. Qual seu posicionamento sobre o tema?
TASSINARI – A Turn se diferencia por ser totalmente transparente na sua forma de trabalho e só trabalha com parceiros que garantem a qualidade da entrega com filtros de brand safety.
TI INSIDE – Quais os pontos fortes da plataforma TURN e quais métricas de retorno oferecem ao anunciante/cliente?
TASSINARI – As plataformas da TURN, a cada dia, fazem mais de 100 bilhões de decisões de publicidade baseadas em dados; realizam análises de mais de 1,5 bilhão de atributos de clientes anônimos e oferecem acesso instantâneo a bilhões de impressões de anúncios digitais, resultando em uma inigualável capacidade de fornecer informações que podem mudar o jogo para qualquer anunciante. Os pontos fortes da plataforma são três aplicações de marketing em tempo real: Audience Suite, uma plataforma de gerenciamento de dados e planejamento de audiência; Campaign Suite, uma plataforma de execução de mídia digital para vídeo, publicidade móvel, social e de display, e o Datamine Analytics, que possibilita explorar dados, otimizá-los e armazená-los, e foi construído para publicitários e profissionais de mídia. A TURN trabalha com as melhores marcas do mundo, agências e mesas de negociação (trading desks), incluindo Accuen, Aegis, Amnet, Chrysler, Experian, Kraft, Kimberly – Clark, Microsoft, OMD, Thomas Cook, Toyota, Travelers, Verizon, VivaKi e Zales.
TI INSIDE – Como alavancar os segmentos de público para trazer audiência através da plataforma? A plataforma pode impactar mercado de varejo virtual, ou atingir mulheres interessadas em moda, por exemplo?
TASSINARI – A plataforma pode sim impactar o mercado de varejo digital de formas distintas como Prospecção de novos clientes Retenção dos clientes que já interagiram de alguma forma com a marca através de táticas de Retargeting e Relacionamento, utilizando táticas para cross e upsell. Para cada tática o algoritmo funciona de maneira diferente. Por exemplo, para o Retargeting ele entende o momento que o cliente deixou o site, onde estava navegando e que produto estava buscando e procura impactá-lo com ofertas adequadas, respeitando muito a frequência e recência do usuário (para que não seja perseguido pelo anúncio indefinidamente como acontece hoje em dia). Para o Relacionamento vale o mesmo, mas ele tenta entender quais as características de quem converteu e comprou um produto e procura oferecer ofertas compatíveis e que complementem a compra, respeitando também a frequência e recência. E para a Prospecção o algoritmo pode usar dados de terceiros para refinar o público-alvo, buscando segmentações mais específicas.
