Embora a internet não tenha sido a responsável pelo surgimento do conceito de marketing viral (forma de divulgação utilizada por diversas empresas para tornar mais conhecida uma marca, produto ou serviço, tendo como nicho inicial as redes sociais), ela acabou se inserindo em quase todas as campanhas publicitárias de grande alcance. Por isso, os profissionais de publicidade devem se cercar do máximo de cuidados quando da realização de campanhas virais pela web. O alerta é de Eco Moliterno, vice-presidente de criação da agência Wunderman, feito durante workshop no Web Expo Forum, evento promovido pelas revistas TI INSIDE, TELETIME E TELA VIVA, que acontece até esta quinta-feira, 19, no Centro de Convenções Frei Caneca, em São Paulo.
Segundo ele, as empresas devem se preocupar, antes de iniciar um trabalho desse tipo, com o conteúdo de suas mensagens. Na opinião de Moliterno, o internauta não gosta de ver a exposição de uma marca em um vídeo ou de saber que determinada imagem é apenas parte de uma peça publicitária, por isso as empresas devem estar atentas à relevância da mensagem que estão divulgando e não apenas com o formato da divulgação.
Outro aspecto salientado por ele é que não há como ter controle do número de pessoas que serão atingidas e do nível de penetração que uma campanha viral pode obter. Moliterno afirma que, a partir do ponto em que uma peça viral é lançada, as empresas podem esperar por uma repercussão enorme e por reações das mais variadas. O publicitário chama a atenção para que todos os profissionais de marketing tenham consciência de que é impossível exercer qualquer tipo de controle sobre esse tipo de ação – qualquer campanha viral veiculada pela internet tem audiência imensurável e tempo de duração incalculável.
Depois de ilustrar a apresentação com uma série de exemplos de sucesso ou não, Moliterno deu algumas dicas para aqueles que pretendem seguir esse caminho na publicidade. Ele afirma que os publicitários têm de "pensar de forma viral" e entender que essas campanhas podem nunca ter fim, já que o intuito é transformar o consumidor em mídia. O principal, de acordo com o executivo, é que as empresas valorizem o que é real e espontâneo – o que é ensaiado e preparado normalmente fica falso e o consumidor percebe.
Eco Moliterno alerta, ainda, para o fato de que nem tudo pode ser "viralizado". Campanhas de produtos muito caros, por exemplo, não podem ser veiculadas para todo mundo, já que o grande público não teria condições de ter acesso ao produto. O tom do workshop foi mostrar que o marketing viral não é a solução para todas as campanhas, e nem sempre é a peça principal de determinada ação, mas, caso a opção for essa, é preciso se planejar e criar algo consistente.
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