Como tirar o melhor da mídia programática?

Quando abordamos o cenário da publicidade digital não podemos deixar de fora uma das queridinhas do momento em todo o mundo: a mídia programática. Segundo o International Data Corporation (IDC), o gasto com mídia programática chegou a 9 milhões de dólares em 2013, no Brasil. Para 2017, há a projeção de alcançar a casa dos 60 milhões.

Porém, com o lançamento de novas ferramentas e plataformas, além da movimentação de grandes players chegando ao Brasil, a grande dúvida que fica é: será que você sabe extrair o melhor da mídia programática? Sabemos que o grande ideal dos publicitários é alcançar altos índices de performance, enviar as mensagens certas nos momentos certos e, claro, com custos reduzidos. Mas, como? Não existem fórmulas que garantam o sucesso, mas estar atento a alguns dados podem fazer a diferença em sua estratégia.

Segundo levantamento da eMarketer, o uso de vídeos para a mídia programática deve ganhar mais espaço, recebendo 40% do total de investimentos em vídeos digitais até 2016. Portanto, é claro que apostar nesse recurso pode impactar mais consumidores, além de permitir um maior engajamento.

Vale lembrar também que estamos vivendo a era mobile. Estamos conectados o tempo todo e isso, claro, impacta a publicidade digital. Estar no ambiente mobile deixou de ser um capricho e passou a ser obrigação das marcas que querem se diferenciar. Segundo estudo da RBC Capital Markets e do Advertising Age, o mobile é a primeira escolha em termos de oportunidade para o crescimento de mídia programática, de acordo com 33% dos profissionais de marketing que foram entrevistados.

O que observamos é que a mídia programática permite o levantamento de dados que podem ajudar a levantar perfis de consumidores e impactá-los de forma eficiente, ou seja, quando a mensagem realmente fará sentido e possibilitará uma maior chance de gerar um lead ou converter uma venda, independente do local.

Mas a pergunta que os anunciantes mais fazem é: a mídia programática irá me trazer resultados parecidos com as minhas melhores mídias de performance? E essa não é a pergunta certa a se fazer. Mídias de performance focam em usuários no final do funil, já a mídia programática foca em usuários no início do funil. A comparação é injusta.

A mídia programática precisa ser comparada com compra de mídia em redes de display, negociações com portais, etc. As próprias métricas avaliadas são diferentes. De um lado se mede ROI e CPA e de outro alcance, custo por engajamento e assistência a conversão.

Dessa forma, se você espera que o investimento em mídia programática seja a solução para um ganho de volume com os mesmos resultados de mídia de performance, sinto muito mas irá se decepcionar. Por outro lado, se você sente a necessidade de se posicionar no início do funil e entende que a mídia programática faz parte de uma estratégia maior, tenho certeza que vai gostar dos resultados.

André Palis, sócio fundador da Raccoon.