Elia Chatah*
O setor de varejo é um dos mais dinâmicos do mercado, tanto por seu tamanho quanto pela quantidade de variáveis que enfrenta em seu dia-a-dia. Certamente isso representa um desafio para as empresas, mas um desafio que, até aqui, vem sendo encarado com sucesso.
Não por acaso, o setor fechou o ano de 2007 com crescimento de quase 10% ? o mais significativo desde 2001 ? e bastante acima dos 6,2% registrados em 2006. Foram mais de R$ 500 bilhões movimentados em todo o país, dos quais R$ 75,3 bilhões somente na cidade de São Paulo. Para se ter uma idéia, isso significa que, no ano passado, foram gastos R$ 2,4 mil por segundo em cada uma das 98.978 empresas varejistas da capital paulista.
No restante do país, o resultado se repete. O volume de vendas de móveis e eletrodomésticos subiu 15,4% em 2007 e representa o segundo maior impacto no resultado geral. Em primeiro lugar tivemos a atividade de hipermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo, que ? apesar de ter crescido bem menos (6,4%) no ano passado ? representa um terço do total das vendas.
A origem primária desses resultados é o bom momento vivido pela economia brasileira. A impactar diretamente os resultados do varejo, tivemos um crescimento de 27,3% no crédito, redução do desemprego e um aumento real de 30% na massa salarial entre os anos de 2005 e 2007.
Se de um lado esses resultados animam os varejistas, de outro impõem a eles a necessidade de repensar seus negócios e prepararem-se para manter o ritmo, com foco principalmente no cliente. Com o aumento do poder de compra, é natural que o mercado se torne mais seletivo e, por conseqüência, mais exigente.
O já tão falado conceito ?vender localmente e competir globalmente? ganha um novo sentido, agora com um viés mais prático. O grande desafio que se coloca hoje às redes varejistas é a transformação de seus pontos-de-venda em pontos de relacionamento com o cliente, e ele não é pequeno. Isso porque praticamente não há diferencial nos produtos, encontrados em qualquer concorrente. A diferença estará no atendimento e no profundo conhecimento do cliente, e aqui o uso da tecnologia da informação é fundamental.
Para que o cliente seja inspirado a voltar a uma loja, em primeiro lugar, ele tem que se sentir compreendido. Para ajudar nessa ?experiência?, o mercado conta hoje com soluções que entendem o que o consumidor quer e fornecem algoritmos mais sofisticados para previsões de vendas, provendo assim o produto certo, na hora certa, na quantidade desejada e no preço esperado. Ou seja, de um lado aprofundar informações sobre o cliente e, de outro, utilizá-las para aumentar a eficiência operacional e reduzir gastos.
Um exemplo? Num futuro não muito distante, o uso de etiquetas de identificação por radiofreqüência (RFID) vai permitir que as compras sejam totalizadas pelo ponto-de- venda sem a necessidade de os produtos serem validados um a um. Uma antena vai identificar as etiquetas nos produtos e já apresentar o total, o que é bom para o cliente. E o mesmo sistema identificará a baixa daquele produto no estoque e permitir o seu reabastecimento assim que ele sair da gôndola, o que é bom para a empresa.
Por trás de tudo isso, um sistema de gestão que automatize processos de compra, faturamento, emissão de notas fiscais, controle de estoque etc. E também um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente que registre suas preferências e hábitos de consumo, fazendo sua identificação assim que ele entre na loja, ou no depósito, e possa baixar sua lista de compras e, por exemplo, com um sistema de posicionamento por satélite (GPS) instalado no carrinho, encontre na loja os produtos que ele procura.
Não é futurologia. A tecnologia existente hoje já permite isso. É questão de tempo e investimento para que tudo isso se torne realidade. O que virá no futuro pode ser visto em uma ?loja do futuro? que a SAP montou em Zurique, Suíça. Mas pode ser visto também, em pleno funcionamento, nas Lojas Americanas, Marisa, no Brasil, além do Wal-Mart e BestBuy, redes que já iniciaram essa transformação e cujos resultados mostram que elas estão no caminho certo.
