Como as maiores empresas do mundo medem a satisfação de seus clientes? Empresas como Amazon, Apple, Dell e Coca Cola utilizam o Net Promoter Score® (NPS®), métrica conhecida no mundo inteiro que tem objetivo de medir o grau de satisfação, lealdade e recomendação dos clientes. Tradicionalmente, essa métrica leva à pergunta definitiva: "Qual a probabilidade de você recomendar a nossa empresa a um amigo?".
Criamos então o Spontaneous NPS, uma proposta metodológica de evolução do Net Promoter Score® tradicional que identifica os motivos e índices de recomendação espontâneos de marcas e produtos. Ou seja, consolida cientificamente uma pontuação que identifica, no próprio comentário já postado na internet, um nível de satisfação e recomendação que até então, só era alcançado a partir da "Pergunta Definitiva" do NPS.
Mas, dúvidas ainda pairam pelo ar da satisfação do consumidor, e é aqui que eu escrevo sobre várias delas.
1."Spontaneous NPS": como essa ferramenta auxilia na avaliação do nível de satisfação do atendimento ao cliente de uma marca?
O Spontaneous NPS é uma proposta metodológica de evolução do Net Promoter Score® tradicional. Trata-se de um novo KPI (sNPS) para as empresas, pois ele identifica os motivos e índices de recomendação espontâneos de marcas e produtos. Ou seja, consolida cientificamente uma pontuação que identifica no próprio comentário já postado na internet, um nível de satisfação e recomendação que até então, só era alcançado a partir da "Pergunta Definitiva" do NPS. Ele otimiza o processo de avaliação eliminando vieses, extraindo mais subjetividade, autenticidade e espontaneidade da percepção dos consumidores com sua marca!!
Outra ferramenta que serve como evolução de métrica convencional é o NPS+ (NPSplus), aqui o envio da pergunta definitiva (NPS® convencional) multicanal, acontece com um estímulo a uma opinião qualitativa por chatbot que possibilita o consumidor detalhar os motivos da nota que marcou. Essa métrica dá origem a uma resultante quantitativa, que combina a nota marcada pelo consumidor à nota interpretada através da Inteligência Artificial no conteúdo do campo descritivo da resposta aberta.
Assim, ambas inovações permitem aliar a nota dada pelo cliente na pergunta convencional do NPS® à sua percepção de marca mais subjetiva e complexa, por isso com maior contexto – do campo descritivo aberto, e estimulado por um chatbot – tornando o resultado muito mais completo, espontâneo e profundo.
- Satisfação no atendimento ao cliente: por que ainda é tão difícil ter um alto nível no mercado brasileiro?
Tanto no Brasil quanto no mundo inteiro vivemos num oceano de dados. Porém, por incrível que pareça, as empresas em geral se utilizam de apenas 20% desse chamado Big Data: cliques, tempos de navegação, quantidade de logins, curtidas e comentários. Todos estes também conhecidos como dados estruturados ou analytics (mais comum no mundo corporativo).?
Contudo, há outros 80%; – um tipo de dado mais complexo, subjetivo, qualitativo e espontâneo que vem de textos, imagens e voz produzidos nos diversos pontos da Jornada do Cliente com a empresa a partir de canais internos e externos de SAC como: email Fale Conosco, Chatbot, Whatsapp, reviews de e-commerce e aplicativos, comentários em fóruns técnicos e blogs, DMs e Timelines de redes sociais, sites de conciliação como Reclame Aqui, Consumidor.gov, bases de dados internas como pesquisas legadas, contatos "Phygital" direto do PDV e entre outros ainda mais complexos de gerarem enriquecimento estratégico, a exemplo das gravações telefônicas do SAC. Todas fontes multicanais às quais as empresas utilizam menos de 5% do potencial desses dados (conf. bureaus de pesquisa como IDC e IBM).?
Nesse contexto, os consumidores desses múltiplos e dispersos pontos de contato são atendidos em suas dúvidas, reclamações e elogios, porém, num esforço inversamente proporcional à capacidade das empresas em absorver inteligência competitiva dessas "jornadas de experiências", devido a complexidade desse tipo de dado não-estruturado, prejudicando uma visão centralizada e profunda dos motivos que geram detratores e promotores nesses canais, assim como, sem conseguir medir o impacto desses consumidores no negócio. Perde-se assim, milhares de oportunidades de personalização em massa, que simplificariam em muito, o dia-a-dia corrido desses clientes.
3.Segmentos: qual hoje que melhor representa um modelo de sucesso em CX no Brasil?
Desde a promulgação da 1ª Lei do SAC em julho de 2008 que versava mais sobre regras para o atendimento telefônico no país, muita coisa mudou no segmento do atendimento à satisfação do cliente. Desde meados da segunda década deste novo milênio, cada vez mais ouvimos falar de um novo conceito que tanto agrega quanto evolui as práticas de Atendimento, Customer Care, CRM e outros processos de "cuidados e acompanhamentos com o cliente". Este novo conceito é o conhecido Customer Experience (CX). O CX agrega numa única visão tanto a atenção, quanto os elementos informacionais necessários para uma tomada de decisão voltada à Jornada do Cliente.?
Também agrega os diversos aspectos envolvidos nesse processo, como a omnicanalidade, processos, satisfações e insatisfações de uma boa experiência com uma marca ou produto. Tudo, para tentar acompanhar os novos contextos de digitalização das relações empresa-cliente, a exemplo da exponencial revolução do Big Data e dos primeiros passos da Inteligência Artificial nesse setor, elementos que vêm impactando profundamente as relações e a postura dos clientes no atendimento digital por meio de e-mail, chat, aplicativos, DMs, canais externos a exemplo das redes sociais e diversos outros ambientes de comunicação desse momento "phygital" de nossas vidas.? Tanto que atualmente o âmbito público-legal promoveu em 2022 uma "Nova Lei do SAC", que agora foca nas complexidades de um atendimento mais digitalmente multicanal.
Justamente pelo empoderamento trazido pelas novas tecnologias colaborativas em rede e por alguns segmentos no Brasil possuírem alta sensibilidade aos humores do consumidor – como é o caso das empresas B2C, em especial, setores como o financeiro e varejo, que não por acaso têm se destacado nas ativações voltadas ao CX – é neste cenário que surge o CXaaS (Customer Experience as a Service), uma evolução em plataforma tecnológica que possibilita ir além na compreensão da Jornada do Cliente. Por isso, a Postmetria com seu especialismo em Conteúdo Espontâneo Não-Estruturado (CENE), além de ter monitorado o SAC de dados internos e externos de mais de 600 marcas, tem auxiliado muitas grandes empresas desses segmentos, sejam grandes bancos e fintechs ou marcas icônicas e médios varejistas, a entender de verdade o seu cliente. Assim, se posiciona como a Plataforma número 1 no Brasil em CXaaS, um conceito dos novos tempos, dessa era de Big Data, Inteligência Artificial e Experiência do Consumidor.?
A proposta do CXaaS é justamente tangibilizar uma espécie de "Combo Clientocêntrico", que traduzindo, agrega um Software como um Serviço (SaaS), voltado à jornada da experiência do consumidor, para que assim as marcas consigam melhor:
- Disponibilizar informações relevantes para a decisão de compra dos seus clientes de forma ágil e humanizadamente assertiva;
- Compreender que o consumidor não quer mais ser atendido por um robô, quando se trata de uma questão complexa;
- Entender que este empoderado consumidor, embora queira um atendimento assíncrono, vai dar mais preferência a interações por voz e quer agilidade na resolução de suas demandas;
- E, que o cliente das novas gerações quer capitalizar o valor da privacidade, assim como, reinvindicar a propriedade dos seus dados, conhecendo mais sobre os benefícios disso, além de como ele ganha ao disponibilizar tais informações.
Portanto, empresas como a Postmetria que aplicam o estado da arte em CXaaS, apoiam às marcas a conscientizarem-se sobre uma visão data-driven até alcançarem práticas "clientocêntricas", agregando antecipação e modelando foco na solução, a partir das necessidades dos consumidores, coletando, interpretando, diagnosticando, medindo, atendendo, fidelizando e prospectando novos dados e clientes, a partir de uma visão 360º do mercado.
4.Canais digitais: minha avaliação pessoas dos canais digitais para atendimento e a aplicação de CX nessas plataformas.
Depois de dois anos de pandemia (momento transformacional que estamos vivendo no Brasil e no mundo), algumas coisas ficaram claras: as pessoas querem simplificação! Em todos os níveis? E nesse processo, quem deve administrar a complexidade desse novo contexto digital e instável do mundo são as empresas. Contudo, o que vemos em grande parte é que, como as empresas também são feitas de pessoas, o aspecto da busca da simplificação também, obviamente, se apresentou neste ambiente. Seja na justificada ânsia por crescimento e apropriação de mercados, ou na busca de sobrevivência nesses cenários de restrições pandêmicas, muitos empresários viram nos canais digitais a solução para os seus problemas de conquista de clientes. Fato que em muitos sentidos foi produtivo, pois houve uma aceleração de no mínimo 5 anos no contexto de transformação digital dos negócios, só no primeiro ano da pandemia. Contudo, o que muitos gestores não perceberam, foi que nesse mundo digital colaborativo, o mesmo canal que lhe permitia crescer as vendas, era aquele que também permitia ao cliente lhe acessar diuturnamente. O problema, é que na maioria das vezes as empresas (em especial as de menor porte) não estavam preparadas para encarar sem filtros e em alta escala um novo consumidor empoderado, informado e exigente.
Este é então o novo desafio que se apresenta às empresas: – aprender a receber feedback e satisfazer as expectativas de uma boa experiência para o consumidor, em todos os touchpoints e canais que ele deseja se relacionar, pois é lá que esse "novo" consumidor também vai querer comprar.
5.Novas tecnologias: como podem auxiliar as marcas na construção de melhores estratégias em CX?
Parto do princípio que, por mais inovadora e disruptiva que seja uma tecnologia organizadora de uma nova forma de relacionamento social, neste caso, o relacionamento empresa-cliente, esta inovação será sempre um "Canal". Em outras palavras, ainda que sendo um meio otimizado para acelerar, ou, deixar mais realista a comunicação, será ainda assim, um Canal de relacionamento, mais modernamente, um canal de CX.?
Se isto está correto, também seria natural compreender que buscar tecnologias avançadas a exemplo de uma infraestrutura completa de CX na nuvem, é demonstrar preocupação com seus consumidores, logo, estar atento ao seu mercado. Além disso, também pode permitir aos negócios, seja por questionários, ou de modo espontâneo, aproveitar todo o volume, velocidade e variedade de conteúdos em texto, áudio e imagem das opiniões multicanais dos consumidores (aqueles 80% do Big Data comentado anteriormente).?
Ativar toda uma inteligência competitiva estratégica, com o apoio de estruturas de alto nível em Inteligência Artificial que possam coletar, diagnosticar, atender, fidelizar e prospectar dados e clientes, é importante para uma empresa, pois talvez seja essa a única vantagem competitiva perene dos negócios nesse mundo líquido e desmaterializado; – o? conhecimento das demandas do seu consumidor. E conhecê-lo a fundo é o que permitirá às marcas:
- Transformar feedbacks, automaticamente e em escala, numa nota de score.?
- Ativar avançadas estruturas de speech to text, gerando métricas acionáveis, a partir de interações real time, a exemplo do SAC por telefone;?
- Identificar os impactos econômicos dos graus de satisfação e recomendação de clientes, cruzando com índices financeiros que calculem o custo e o lucro dos clientes detratores e promotores da marca;
- Analisar a própria marca, pela Cadeia de Valor da Experiência "PARA" o Consumidor (não apenas "do" consumidor), indo além da otimização dos elos de processos internos, agregando uma visão outside-in do mercado;
- Consolidar uma base de dados omnichannel (visão 360º) com informação estratégica e ativações de vendas, permitindo táticas de ataque e defesa (Competitive Intelligence), a partir da identificação de forças da marca e fraquezas de concorrentes;
- Monitorar o grau de satisfação e retenção dos colaboradores da empresa, identificando o ROX (Retorno sobre a Experiência) desde a Jornada do Cliente Interno, com as mais modernas KPIs de CX;?
- Monitorar e diagnosticar com profundidade e de modo centralizado todos os pontos de contato espontâneo da Jornada do Cliente com a marca.
Portanto, as novas tecnologias de I.A. podem apoiar num melhor e mais profundo entendimento do que realmente pensam os consumidores, centralizando a informação e escalando a capacidade de interpretação dos dados de satisfação e recomendação, principalmente aqueles mais descritivos, qualitativos e espontâneos (não-estruturados), que pelo seu formato, são intrinsecamente mais difíceis de serem lidos e traduzidos num diagnóstico, sem o apoio de uma poderosa máquina de aprendizado contínuo de inteligência artificial.?
Vale reforçar que isso importa, pois dar escala para transformar todo esse volume e multicanalidade de dados em inteligência de negócios é algo que um ser humano não daria conta sozinho, contudo, é o que o consumidor espera que façam as suas marcas favoritas, para lhe atender melhor, qualificar produtos e simplificar a sua vida!
Dirceu Corrêa Jr., CEO & Partner da Postmetria.
