Já se passaram algumas semanas desde o SXSW 2025, mas algumas discussões seguem ressoando com força, especialmente quando pensamos no papel do marketing em uma realidade em constante mudanças. Entre as tendências e provocações que surgiram por lá, uma se destacou de forma contundente na minha visão: a importância da intencionalidade e da autenticidade como pilares centrais para a construção de marcas relevantes.
Esse não é um debate novo, mas ganhou contornos urgentes diante do esgotamento de fórmulas publicitárias tradicionais e da crescente demanda por consistência entre discurso e prática.
No painel "Authenticity Over Tokenism", especialistas reforçaram que não basta que as marcas apostem em representações simbólicas ou campanhas que apenas simulam inclusão. É preciso atuar com profundidade, conhecendo e respeitando as realidades das comunidades com as quais se deseja dialogar. O consumidor de hoje reconhece quando uma iniciativa é oportunista e quando ela é real. E é nessa fronteira que a confiança se constrói ou se perde.
A autenticidade, nesse sentido, não é mais um diferencial, mas uma exigência para qualquer marca que queira ser relevante no mercado. Já a intencionalidade aparece como um direcionador estratégico: é sobre saber por que e para quem estamos comunicando. É sobre agir com propósito, e não apenas aparecer bem posicionados.
Durante o painel "Building Authentic Connections Through Culture", ficou evidente como essa atuação consciente passa pela escuta ativa e pela capacidade de envolver as pessoas nas histórias que contamos. Quando marcas se conectam com a cultura elas abrem espaço para relações mais duradouras e significativas. O marketing deixa de ser um discurso unilateral e passa a ser uma conversa. E, nesse diálogo, co-criar é essencial. Incluir o consumidor na construção de narrativas, produtos e experiências é um caminho poderoso para gerar pertencimento e inovação real.
Foi com esse olhar que desenvolvemos uma campanha da empresa que atualmente sou diretora. Nosso desafio era tangibilizar o impacto do benefício corporativo de alimentação de forma genuína, conectando marcas, estabelecimentos e consumidores em torno de um valor compartilhado: acesso. A campanha foi construída com base em histórias reais, protagonizadas por quem vive o dia a dia desse benefício. Não criamos personagens, ouvimos pessoas. Isso não só garantiu relevância à mensagem, como reforçou nosso compromisso com a verdade e coerência entre discurso e prática. Porque, no fim, a autenticidade se constrói com consistência.
A verdade é que o marketing do futuro será menos sobre vender e mais sobre conectar. Marcas que não tiverem clareza sobre seus valores e que não forem capazes de expressá-los com verdade terão dificuldade para crescer com relevância. Intencionalidade e autenticidade não são tendência, mas sim fundações de um novo modelo de comunicação, mais consciente, mais colaborativo e, acima de tudo, mais humano.
Todos esses movimentos exigem coragem, seja para abrir mão de atalhos, para repensar métricas de sucesso, para colocar pessoas e não apenas produtos e tudo isso no centro das estratégias. Intencionalidade e autenticidade não significam rigidez, mas sim direção. Elas nos convidam a ser marcas mais conscientes, a inovar com propósito e a crescer com responsabilidade. É um caminho mais desafiador, sem dúvida, mas infinitamente mais potente.
O futuro do marketing será moldado por marcas que escolhem agir com verdade, que entendem seu papel na sociedade e que sabem que impacto e relevância andam juntos. Num mercado saturado de promessas, o diferencial estará em quem entrega significado.
Daniela Zylberkan, Head de Growth & Marketing do iFood Benefícios.
