Personalização em escala e infraestrutura são mandatórios em tempos de digitalização em massa

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Há algum tempo, conversando com um cliente, falava que, junto com a chegada do 5G e da modernização de aparelhos, teríamos logo uma enxurrada de produção de conteúdos, vindos de todos os lados e nos mais diversos formatos. O estilo de vida das novas gerações, sempre com um celular na mão, registrando tudo e criando imagens e vídeos, obrigaria as empresas a repensar seu papel, a se preparar para esse boom de quantidade de dados e qualidade de conteúdo, a rever a sua capacidade de entender os acontecimentos e estabelecer uma nova dinâmica com este novo "produtor-consumidor-expectador". Novas fronteiras seriam criadas e, com isso, novos papéis. E veríamos todo um novo ecossistema, com os agentes mudando de lugar, tendo, por exemplo, o expectador tornando-se produtor, o receptor tornando-se distribuidor e a audiência espalhando o conteúdo nas suas redes, virando o canal. Naquele dia, que nem faz tanto tempo assim, tudo isso parecia meio distante.

Se essa tendência já vinha se desenvolvendo, ela ficou mais evidente e acelerada recentemente, por um fator inimaginável, a pandemia de Covid-19.

Em março de 2020, nos primeiros dias da quarentena em São Paulo e nas principais cidades brasileiras, o consumo da internet fixa aumentou 40%, e continua crescendo desde então, desafiando a capacidade de infraestrutura dos provedores de redes e instigando as empresas de entretenimento e consumo a encontrarem seu espaço. Uma enxurrada de conteúdos variados está sendo criada, desde notícias oficiais pelas agências de governos, canais de mídia tradicionais até meditação transcendental para aumento da imunidade. Os convites das lives vem de todos os lados, com assuntos que vão desde podcasts sobre gatos, passando por culinária, saúde alternativa, empreendedorismo, home school, e por aí vai.

O fato é que cada live, vídeo, post ou mensagem por WhatsApp gera dados e arrecada audiência. À medida que esses conteúdos engajam pessoas, criam também visibilidade e tornam-se um novo canal de mídia, passando a fragmentar ainda mais uma audiência que já se dividia entre as grades da TV aberta, TV paga, novas séries da Netflix e os tantos aplicativos baixados no celular.

E agora? Como se diferenciar e achar a sua pequena nação de seguidores? Como uma empresa pode ser relevante para uma audiência-produtora que, além de conectividade, quer interação e reconhecimento? E como será possível as empresas terem entendimento e capacidade de dados para fazer parte deste jogo?

O conteúdo das empresas e seus respectivos canais precisam passar por uma revisão completa, a ser feita junto com os profissionais de informação para aplicar o que chamamos de customer analytics. Esse passo ajudará a entender a fragmentação de dados e dar visibilidade a cada ponto de contato. É essencial agir para que as equipes de "marketing-comunicação-negócios" trabalhem com a área de TI. Isso ajudará a rever escolhas e selecionar as melhores tecnologias, estruturando recursos para realizar a tão desejada personalização em escala. Este movimento será a base para estabelecer nos diversos canais, digitais e físicos, uma melhor customer experience.

Encantar o cliente é mais desafiador ainda hoje em dia. O segredo está em escutar, apreender e interagir com o máximo de personalização possível; sendo relevante, transparente, ético e verdadeiro na sua mensagem.

E como tudo isso caberá na nossa infraestrutura atual? Como as empresas podem se preparar para tantas novas demandas?

Considerando que, em apenas um dia, em meio à pandemia, a infraestrutura brasileira de internet registrou um fluxo de tráfego de 11 Tb/s – mais que o dobro de 2019 inteiro -, o desafio é enorme e contínuo. Está claro e ressaltado por tantos estudos que a demanda digital continuará em ascensão.

A parte da infraestrutura coletiva cabe a governos e empresas do ecossistema de telecomunicação e afins, que também podem encontrar na personalização em escala um caminho para ofertas mais customizadas, indo além do CEP de uma residência e entendendo o consumo de CPFs (de cada pessoa).

Para as empresas, o contexto abre espaço para fazer o que adiaram por muito tempo. Ganhar o jogo digital, modernizando suas infraestruturas e seus dados, aplicando a real mudança de mindset – ou o que eu chamo de abrir a cabeça mesmo!

Em dezembro de 2019, o estudo GlobalMarketing Trends 2020, da Deloitte, já apontava para uma inovação tecnológica sem precedentes, "com 90% dos dados globais produzidos nos últimos dois anos e mais de 26 bilhões de dispositivos inteligentes em circulação".

Não voltaremos ao passado e nem deixaremos a nossa expansão e necessidade de conexão. Estamos em junho de 2020. Então, deixo aqui um desafio.

Quem irá correr mais rápido e fazer as escolhas mais assertivas para sair na frente, partindo de uma service experience, mínima e até insuficiente, para a tão esperada consumer experience, usando inteligência artificial, machine learning e cloud para lidar massivamente com dados, em tempo real, e realmente atuar com personalização em escala?

Clarissa Gaiatto,  diretora de Consultoria em Transformação Digital da Deloitte.

Fontes: Undestanding the sector impact covid 19 – Media and Entertaiment http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/About-Deloitte/COVID-19/gx-understand-sector-impact-media-entertainment.pdf

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