Gestão comercial e vendas: o que as torna diferentes?

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Tenho percebido, com muita frequência, departamentos de RH buscarem gerentes comerciais para dirigir áreas de vendas. Misturar os papéis comerciais e de vendas é um erro mais comum do que se pensa, com consequências ruins para o desempenho das organizações.

O gestor comercial possui um papel estratégico e determinante para definir como a empresa irá explorar suas oportunidades de mercado e maximizar o seu aproveitamento de forma a garantir os resultados pretendidos pela organização. É na gestão comercial que se originam os planos de ação – vendas e demanda – com o consequente dimensionamento das equipes para que se atinja o volume de vendas estabelecido – as famosas metas de vendas.

Muitas vezes, em conjunto com o marketing, é papel do gerente comercial identificar segmentos de atuação, formação de preços, planos de comunicação e demais atividades que dão o necessário suporte aos vendedores no campo. Sua função é mais generalista do que um gestor de vendas. Este, muito mais tático, é responsável pela execução do plano de vendas.

O papel do gerente de vendas nas organizações é garantir que o número estabelecido seja cumprido. É dele a responsabilidade por coordenar diretamente as equipes de vendedores e promover os meios necessários para que estas tragam os resultados pretendidos mês a mês. A mistura dos papéis comerciais e de vendas é acompanhada de uma confusão de conceitos que, se não for desfeita, poderá levar a resultados desastrosos.

Não é responsabilidade da gestão de vendas a administração dos estoques. Estes devem estar alinhados ao orçamento e revistos periodicamente pela função Vendas & Operações (em inglês Sales & Operations ou S&OP). Esta função alinha orçamento, vendas e cadeia de suprimentos, para que não falte produtos para vendas. É parte do papel do Gerente Comercial, participar do S&OP enquanto é obrigação do Gestor de Vendas fornecer insumos para este processo – o temido forecast.

Enquanto o gerente de vendas tem a visão do campo, o gestor comercial provê a ligação destas informações com o restante da organização de maneira a garantir não só o equilíbrio das contas, mas principalmente que o fluxo de fornecimento não seja quebrado e, com isto, se percam as oportunidades de vendas por falta de produtos.

Finalmente, é preciso também não confundir o suporte sistêmico que apoia cada uma destas funções. Enquanto os sistemas de gestão – ERP e Supply Chain – atendem às necessidades do Gerente comercial, a automação de vendas é que apoia ao gestor de vendas a gerenciar as atividades dos vendedores de forma a aproveitar da melhor forma o tempo e obter os melhores resultados. Enquanto o primeiro garante a eficiência do processo comercial, efetuando a entrega do que foi vendido e o bom resultado, o segundo permite o aumento da eficácia de vendas. Isto é vender mais.

Assim, mais do que qualquer outro objetivo, o gerente comercial busca, de forma incessante, o aumento na lucratividade enquanto minimiza custos, seja com a própria operação, seja na composição de estoques. Já o gestor de vendas, com foco maior na execução, busca de todas as formas realizar o resultado pretendido através do trabalho de suas equipes de venda. Em termos de tecnologia, um se apoia nas ferramentas para S&OP, enquanto o outro, nas de automação de vendas.

Enio Klein, general Manager da operação SalesWays no Brasil., Diretor da K&G Sistemas e Professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo – BSP

2 COMENTÁRIOS

  1. Minha formação é engenharia , algum anos atrás tive que ser o desenvolvimento e comercial , meu clientes que são mais próximo , me dizem que sou ótimo técnico , mas não tao bom comercial , mas lendo seu artigo vejo que eles também está no estado de confusão entre um gestor comercial e um de venda , eles me dizem que eu não poderei ser um bom gestor comercial vocês concorda com isso
    Obrigado

  2. Muito grata pela excelente informação!
    porém devido a crise que atravessa o país brasil, as empresas estão contratando gerencia que cubra as duas etapas, comercial e vendas, trabalhei para uma empresa aonde conquistei o espaço como gerente, porém na carteira só colocaram gerente, mais, eu fazia tudo, tanto comercial quanto gerenciava a equipe para aumentar o faturamento da empresa;E infelismente com o preço de ganho bem abaixo da categoria.

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