O microblog Twitter consolida-se a cada dia como plataforma eficaz para ações de marketing, seja para aumentar o conhecimento da marca, engajar o público, promover e-commerce ou funcionar como canal de atendimento ao cliente.
Mas, ao mesmo tempo em que beneficia os mais diversos tipos de negócios, o uso equivocado da rede social pode gerar situações vexatórias e prejudiciais à marca, dada a sua instantaneidade e potencial viralidade, que tiram da empresa qualquer controle sobre a mensagem que divulgou.
Exemplos de crise de comunicação no Twitter proliferam no mesmo ritmo em que as empresas aderem à plataforma. Entre os especialistas, os episódios intensificam as discussões sobre o perfil ideal do profissional que será responsável pelas mensagens postadas no Twitter em nome da empresa.
Com base em alguns dos casos, já se pode adiantar que tal profissional deve acompanhar atentamente o noticiário nacional e internacional e ser cuidadoso o suficiente para, por exemplo, sempre checar o porquê de uma hashtag figurar entre os assuntos mais comentados do microblog, antes de aproveitá-la para associá-la à marca ou promover produtos.
Foi o que "não fez" o responsável pela loja online de moda Celeb Boutique, nos Estados Unidos. No Twitter oficial da empresa, o responsável escreveu, em 20 de julho último, mensagem estimulando os seguidores a comprar um modelo de vestido batizado de Aurora, aproveitando que uma hashtag com esse nome estava, naquele momento, nos trending topics mundiais (assuntos mais comentados no Twitter).
Ocorre que — como todos já sabiam, menos o distraído profissional da loja — a hashtag #Aurora figurava entre assuntos mais comentados do mundo devido ao massacre ocorrido na noite anterior em um cinema da cidade Aurora (Colorado, EUA). Ao todo, 12 pessoas haviam sido mortas por um atirador dentro de um cinema em que estreava filme do super-herói Batman.
O tweet da loja, naturalmente, provocou uma onda violenta de críticas na rede, com acusações de insensibilidade, levando a empresa a publicar vários pedidos de desculpas e explicações.
A associação norte-americana de rifles (NRA) foi outra que descobriu da pior forma que o responsável pelo seu perfil no Twitter não havia lido as manchetes impressas ou virtuais que dominavam os meios de comunicação em todo o mundo, desde a noite anterior. Distraído, ele escreveu na página da associação, na manhã seguinte à tragédia: "Bom dia, atiradores. Boa sexta-feira! Planos para o fim de semana?".
Naturalmente, a NRA teve, também, de apagar a mensagem do Twitter diante da avalanche de críticas. A empresa emitiu nota com pedido de desculpas, informando que o tweet havia sido escrito antes de o funcionário tomar conhecimento sobre a tragédia, mas o estrago já estava feito.
No Brasil, igualmente constrangedor e prejudicial à imagem e reputação da marca foi o caso ocorrido ontem, 22, quando alguns usuários brasileiros receberam, via Twitter, um inusitado pedido de socorro do escritor Marcelo Rubens Paiva. O motivo do pedido se aproxima do bizarro: Paiva, paraplégico, havia sido esquecido pela tripulação da TAM dentro de um avião, de onde escreveu em sua página no microblog um pedido de ajuda para ser resgatado.
Como se não fosse problemático o suficiente esquecer um cadeirante em uma de suas aeronaves, a TAM escreveu tweet igualmente bizarro em resposta a Paiva: "Oi, Marcelo! Poderia por gentileza detalhar via DM (mensagem privada) o que exatamente ocorreu para que possamos lhe auxiliar? Obrigado". O escritor não teve saída a não ser apelar para que seus seguidores na rede o ajudassem a ser socorrido, levando muitos a telefonar para a empresa aérea, aeroporto e Infraero.
Bem-humorado, um usuário do Twitter que acompanhava, online, o drama do escritor, "desenhou" a situação para ajudar o desligado funcionário da TAM a entender "o que exatamente ocorreu". Confira, abaixo, este e outros tweets que descrevem as trapalhadas deste fim de semana em que reputações foram arranhadas ao mesmo tempo em que o Twitter incorporou mais uma funcionalidade: ajudar no resgate de gente trancada e esquecida dentro de aviões.
