IBM e Adobe estão à frente na corrida por liderança no mercado de provedores de plataforma de marketing digital. A Ovum, empresa global de análise e inteligência de mercado, considera que a chave para a seleção de fornecedores está na oferta de serviços e orientações estratégicas, em vez de apenas nas funcionalidades do produto.
Em seu primeiro estudo sobre a perspectiva estratégica para o marketing digital end-to-end, a consultoria constatou que IBM e Adobe "levam vantagem no curto prazo, graças à força de suas proposições de branding".
A Ovum informa que avaliou produtos, serviços e marcas de seis megafornecedores, a partir da perspectiva de compra de líderes das áreas de marketing e tecnologia. A Adobe, segundo a empresa, teria a proposição mais forte do ponto de vista do CMO (chief marketing officer ). Já a IBM teria a proposição mais forte do ponto de vista do CIO (chief information officer)/ TI.
O estudo destaca que, apesar dessas duas fornecedoras estarem à frente das demais multinacionais avaliadas — Oracle, SAS, Salesforce e Teradata —, todos os fornecedores são relativamente comparáveis em termos de capacidades globais do produto.
Gerry Brown, analista de marketing digital sênior da Ovum e autor do relatório, diz que os CMOs estão sob pressão para consolidar e racionalizar diversos produtos de marketing digital e serviços existentes. "Os CMOs precisam de uma plataforma única, unificada e consistente para obter visão em tempo real completa da atividade do cliente e permitir a ativação de campanhas de marketing relevantes e oportunas e compromissos de vendas", diz Brown.
Para o especialista, o marketing no futuro terá de agir e reagir em tempo real, e os fornecedores devem espelhar essa nova realidade. A recomendação da Ovum é que os fornecedores se afastem de uma abordagem centrada no produto e, em lugar disso, forneçam serviços e soluções de negócios adequados e branding atrativo.
Para a Ovum, um elemento facilitador é uma cadeia de parceiros complementares, que abrange agências de publicidade, fornecedores de serviços de marketing, consultores de gestão e integradores de sistemas. A empresa de análise considera que a Adobe é o único megafornecedor maduro nesse sentido, enquanto a IBM seria a única que, de fato, "entendeu a importância de abraçar um modelo baseado no triunvirato fornecedor-CIO-CMO."
