Os clientes esperam personalização durante cada interação com uma marca — mas não confiam nela para manter seus dados pessoais seguros e usá-los com responsabilidade. Esse é o dilema que as empresas de todos os lugares estão enfrentando atualmente, de acordo com novos dados levantados pela Twilio, plataforma de engajamento do cliente que impulsiona experiências personalizadas em tempo real para as marcas líderes da atualidade. É o chamado: paradoxo entre personalização e privacidade.
O 3º relatório anual State of Personalization Report, edição de 2022, descobriu que 62% dos consumidores esperam personalização, dizendo que uma marca perderá sua lealdade se sua experiência não for personalizada – enquanto isso, 49% se tornarão compradores recorrentes se a personalização for oferecida. No entanto, apenas 40% dos consumidores dizem que confiam nas marcas para usar seus dados com responsabilidade e mantê-los seguros.
Além disso, a América do Sul é a região com maior percepção de retorno sobre investimento em relação a personalização, em comparação com outras regiões do mundo. 36% dos negócios sul-americanos dizem que os consumidores gastam significativamente mais dinheiro depois de uma experiência personalizada, mais do que qualquer outra região do mundo.
"Não é à toa que a América Latina tem sido um polo interessante de investimentos nos últimos anos, apesar das recentes dificuldades. O consumidor daqui busca por personalização e busca por vivenciar experiências além da aquisição de um produto ou serviço, mas é preciso ficar atento à questão de privacidade, pois mesmo com os melhores números mundiais, as pessoas de nossa região também se preocupam muito com sua privacidade, e com total razão, pois são consumidores cada vez mais conscientes", aponta Raul Rincon, vice-presidente sênior LATAM da Twilio.
O relatório da Twilio mostra que a falta de confiança está afetando cada vez mais as decisões de compra dos consumidores: 60% dos consumidores dizem que confiabilidade e transparência são as características mais importantes de uma marca. Em 2021 esses números estavam em 55%, mostrando o aumento na preocupação com a questão.
O paradoxo
A entrega de experiências personalizadas requer dados pessoais, portanto mudar as atitudes do consumidor em relação ao compartilhamento de dados online cria um paradoxo para as empresas. Dados primários, ou dados coletados diretamente de clientes com o consentimento deles, são ideais para manter a privacidade. De acordo com o relatório, 63% dos consumidores dizem que estão bem com a personalização, desde que as marcas estejam usando seus próprios dados e não dados comprados ou alugados de terceiros. "A privacidade do consumidor é, e será ainda mais com o tempo, um desafio geracional, porém também é uma oportunidade para as empresas que estão atentas", aponta Rincon.
As empresas há muito "alugam" relacionamentos com clientes de anunciantes e redes sociais. Essas empresas coletam dados demográficos e comportamentais e os revendem como público-alvo. Mas as regulamentações de privacidade abrangentes – tanto no nível governamental quanto corporativo – estão forçando as empresas a mudarem.
Essa não é uma questão simples. Metade das empresas que a Twilio pesquisou disse que mudanças recentes nos regulamentos de privacidade de dados tornaram a personalização mais difícil. Mas com o Google definido para se juntar ao Firefox e ao Safari na proibição de cookies de terceiros até o final de 2023, a mudança para dados primários não é mais opcional.
Muitas empresas já estão respondendo a essas mudanças nas preferências dos consumidores, regulamentações e tecnologia, com 43% dos líderes de negócios adotando dados primários porque fornecem melhor privacidade para os clientes.
Obstáculos de dados e tecnologia para personalização em escala
A tecnologia continua sendo um obstáculo para muitas empresas. Os gigantes da tecnologia têm frotas de cientistas de dados e orçamentos enormes para alcançar a personalização em escala, mas o relatório da Twilio mostra que a maioria das empresas ainda está lutando para alcançar a personalização omnicanal, apesar de 6 em cada 10 entrevistados relatarem um aumento no investimento em personalização em 2022. As barreiras mais comuns incluem falta de tecnologia, ROI pouco claro, falta de dados precisos e impedimentos organizacionais.
Tecnologias como plataformas de dados de clientes fornecem às empresas as ferramentas necessárias para alcançar a conformidade enquanto gerenciam dados próprios para personalização. As plataformas de dados do cliente coletam dados primários em todos os pontos de contato do cliente para criar uma visão única e unificada do cliente. Os líderes empresariais estão adotando essas tecnologias, com 53% investindo em tecnologias melhores para gerenciar os dados dos clientes. Essas empresas estão equipadas para construir relacionamentos mais profundos com os clientes. "Uma plataforma de dados do cliente é o cérebro por trás da estratégia de engajamento do cliente de uma empresa", disse Kathryn Murphy, GM da Twilio Engage. "A capacidade de agir em dados primários em tempo real capacita as empresas a ir além do nível da superfície para fornecer hiperpersonalização em escala".
O State of Personalization Report 2022 é baseado em duas pesquisas conduzidas pela Method Communications entre abril e maio de 2022. Uma pesquisa com consumidores teve como alvo adultos que compraram algo online nos últimos seis meses. Uma pesquisa de negócios foi direcionada a gerentes de negócios B2B e B2C e que estão familiarizados com a experiência do cliente, tecnologia de marketing ou estratégias de dados do cliente de sua empresa. Houve um total de 3.450 respondentes da Austrália, Brasil, Colômbia, França, Alemanha, Itália, Japão, México, Cingapura, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos, com um mínimo de 250 respondentes de cada país.
